En el documento a continuación se incluye el análisis detallado de los informes anuales 2020-2024 de Estée Lauder, compuesto por un análisis detallado de todos los aspectos cualitativos y cuantitativos clave de la empresa en el periodo analizado, así como explicaciones de aspectos clave del sector, comparativas con competidores (especialmente con Estée Lauder) y el señalamiento de aspectos adicionales clave para la tesis de inversión. El objetivo de este análisis es llevar a cabo un viaje en la historia reciente de la compañía a través de los informes anuales, que nos permita entender cuáles son sus ventajas competitivas, sus desafíos, por qué el mercado ha castigado su valoración, si la empresa atraviesa problemas temporales o estructurales, comprender las dinámicas del sector y analizar su balance con base en los estados financieros. Esta es la primera etapa de la Fase 1 de Estudio.

En la segunda etapa, también incluida en el documento, se analizan todas las llamadas de ganancias disponibles desde 2022 hasta el presente, incluyendo el Q2 de 2025 (última disponible). A partir del Q3 2025 en adelante, como aún no están disponibles, se incluirán en la "Fase 3 del Estudio: Seguimiento". Estas llamadas de ganancias deben leerse en orden. Se incluyen transcripciones originales extraídas de la plataforma TIKR y análisis de llamadas especiales con directivos, bancos y adquisiciones.

Es importante aclarar que en las llamadas de ganancias no se analizarán los resultados financieros propiamente, ya que eso se cubrió en la primera etapa. Ahora, el objetivo en las llamadas de ganancias es analizar la gestión estratégica de la compañía: su plan, si cumplen con estimaciones y promesas, y cómo han enfrentado desafíos. No se trata tanto del resultado de estas estrategias, sino de comprender la lógica detrás de sus decisiones y evaluar la filosofía del equipo directivo.

Esto significa que en las llamadas de ganancias habrá menos comentarios que en los informes anuales. En muchos casos, solo se encontrarán textos subrayados. Se recomienda leer el documento completo, pero si no dispone de tiempo, basta con leer exclusivamente el texto subrayado y las anotaciones en los márgenes. Si una página no tiene subrayado ni anotaciones, significa que puede saltársela.

Colores de los subrayados y anotaciones:

• 🟡 Amarillo y 🔵 Azul: Información relevante, pero neutral.
• 🟢 Verde: Información relevante y potencialmente positiva.
• 🔴 Rojo: Información relevante, pero potencialmente negativa.
• 🟣 Morado: Información extremadamente relevante y crucial.

Es importante leer el estudio en orden: primero los informes anuales 2020-2024 y luego las llamadas de ganancias en orden cronológico. Si un lector comienza con una llamada más reciente, es posible que no encuentre anotaciones, ya que la información relevante ya fue detallada en informes previos.

El documento incluye un índice y un buscador para facilitar la lectura. Se recomienda la lectura en ordenador para una mejor experiencia. Se incluye un botón para activar la vista de pantalla completa.

Estos son sólo algunas notas clave del estudio de Estée Lauder: 

2020

• Está aquí claro donde venden: “Vendemos nuestros productos de prestigio a través de canales de distribución que complementan la imagen de lujo y el prestigio de nuestras marcas. Nuestros productos se venden en nuestras propias páginas web y en las de minoristas autorizados, en centros comerciales en línea de terceros, en tiendas de aeropuertos, en establecimientos libres de impuestos y en tiendas independientes propias y autorizadas. Además, nuestros productos se venden en tiendas físicas, como grandes almacenes, tiendas multimarca especializadas, perfumerías y farmacias de lujo y salones y spas de prestigio. Creemos que nuestra estrategia de distribución selectiva fortalece nuestras relaciones con los minoristas y los consumidores, permite que nuestras marcas se encuentren entre las líneas de productos más vendidas en las tiendas y en Internet, y realza la calidad aspiracional de nuestras marcas.” Exactamente en los mismos sitios que LOreal.
• en términos de posicionamiento, las marcas de Estée Lauder suelen estar más enfocadas en el lujo y la exclusividad que las de L’Oréal.

Mientras que L’Oréal tiene marcas de lujo como Lancôme, Yves Saint Laurent Beauty o Giorgio Armani Beauty, también abarca segmentos más amplios del mercado con marcas premium y de consumo masivo.

Por otro lado, Estée Lauder se especializa más en el segmento de lujo, con marcas como La Mer, Tom Ford Beauty, Jo Malone London y Kilian, que están enfocadas en un público más exclusivo y con precios más elevados. Muchas de estas marcas tienen una distribución más selectiva y menos presencia en el mercado masivo, lo que puede hacerlas menos reconocibles para el público general en comparación con algunas marcas de L’Oréal.

Dicho esto, en términos de popularidad y reconocimiento global, las marcas de lujo de L’Oréal pueden tener más visibilidad, ya que L’Oréal tiene una estrategia más diversificada y con mayor penetración en múltiples canales.

• Para que os hagáis una idea del poder de marca y el nivel de valor de las marcas cosméticas, según el ranking de 2022, L’Oréal era la marca cosmética más valiosa del mundo y Estée Lauder la segunda marca cosmética más valiosa del mundo, valuada en unos 8.000 millones de dólares. La sexta sería Clinique, que está dentro de Estée Lauder, valuada en 6.000 millones de dólares.

La novena sería Lancôme y la décima Garnier, estas dos últimas pertenecen, como hemos visto, a L’Oréal, por lo cual en el top 10 L’Oréal tiene tres marcas y Estée Lauder tiene dos.

Pero, digamos que las dos de Estée Lauder en su conjunto están valuadas en 16.000 millones de dólares, y las tres de L’Oréal del ranking en 20.000 millones de dólares.

• Sus "marcas tradicionales" son Estée Lauder, Clinique y Origins. Sus "marcas de maquilladores" son M-A-C y Bobbi Brown. Sus "marcas de lujo" son La Mer, Jo Malone London, Tom Ford, AERIN, RODIN olio lusso, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle y By Kilian. Sus "fragancias de diseñador" se venden bajo las Tommy Hilfiger, Donna Karan New York, DKNY, Michael Kors, Kiton y Ermenegildo Zegna, que licencian de sus respectivos propietarios.
• Detalle de las marcas de la compañía, nivel de exclusividad y precios en las páginas 7,8 y 9 del Estudio.
• solo tienen licencias (no prppiedad) de las marcas: Somos licenciatarios mundiales exclusivos de fragancias, cosméticos y/o productos relacionados de Tommy Hilfiger, Donna Karan New York, DKNY, Kiton, Michael Kors, Tom Ford, Dr. Andrew Weil, Ermenegildo Zegna y AERIN.
• En 2020 tienen un grave problema con el fondo de comercio que es lo que destroza el beneficio neto, a parte de un problema con los margenes brutos que ya lleva un par de años. La pregunta es ¿qué está pasando?. Afectó ese deterioro de comercio a 5 p.p del margen neto, y el margen bruto a otros 2 p.p, haciendo que el margen neto pasase de 12.1% al 4.9%. Realmente no sé cómo juzgar lo que explican sobre las pruebas de deterioro. No sé si juzgarlo positivamente como un movimiento conservador o negativamente como un movimiento de aprovechamiento. Pero lo que hacen básicamente es hacer un deterioro del fondo de comercio de sus principales marcas de maquillaje, diciendo que, con la incertidumbre sobre la duración y la gravedad del COVID, creen que hay parte del valor de estas marcas que podría potencialmente no recuperarse. Pero claro, lo teórico sería que una vez se recupere el COVID, ese deterioro de activos se revirtiese. Pero nunca acaba sucediendo así, entonces no sé si ya era un ajuste que querían hacer anteriormente porque son marcas que estaban valuadas demasiado altas en libros y ya han aprovechado el COVID para hacer ese ajuste, o si realmente han sido muy conservadores y en ese caso estarían muy bien. Creo que tendremos la oportunidad de resolver esa duda en el año fiscal 2024-2025, porque viendo los estados financieros generales, veo que en 2025 hicieron también un deterioro de activos de 1.000 millones. Muy, muy notable. Así que veremos si se parece a este movimiento y es una cuestión de que tienen mal valorados los activos intangibles, que, por cierto, es uno de los mayores riesgos de balance que tiene L’Oréal y que ya intuyo que también tiene Estée Lauder.
• Para que os deis cuenta de lo agresivo que es esto, han hecho un deterioro del 47% de valor de marca de sus 5 marcas de maquillaje principales. Y no hablemos ya de Goodwill, que prácticamente han eliminado el 90%, o han hecho un impairment del 90% sobre ese valor razonable. Yo no creo que eso sea solamente por el COVID. Sinceramente, a mí me da la sensación de que aquí hay un problema de fondo en el momento en el que se hicieron esas adquisiciones. Quizás se sobrepagó demasiado y han aprovechado la oportunidad para hacer esos cargos por deterioro demasiado agresivos como para pensarse que puedan ser solamente por el COVID. Porque la alternativa es que sean extremadamente conservadores con respecto a la situación del COVID, lo que me parece muy extraño. En total han sido 1200 millones de cargos por deterioro de marcas. Detalles en la pg 34.
• si que dan en el dato en China de que el 40% o algo más del 40% de las ventas fueron de sus canales online. No dan el dato del resto de regiones.
• Situación financiera y balances perfectos hasta que he visto que el ratio de Equity/fondos totales es de solo el 22%. Puede tener problemas para emitir deuda en el futuro o verse obligada a emitir acciones si lo necesitase.
• He de decir, por último, que la rentabilidad sobre el capital de la empresa es bastante buena, y si bien este año el ROE sería como del 17%, así como el ROIC, estos están alterados por todo el tema del impairment y la devaluación de activos que os he comentado antes. Si trabajamos con términos ajustados, el ROE sería de en torno al 41% aproximadamente, en línea con el año anterior, y el ROIC ajustado sería del 21% (históricamente ha sido superior al 25%), que es bastante, bastante bueno. De hecho, diría que en términos generales históricamente la compañía tiene mejores rentabilidades sobre el capital, notablemente, que la propia L’Oréal.
• Usan un marketing “high-touch” más selectivo.

2021

• Tremendo el salto que sigue dando el segmento de cuidado de la piel versus el maquillaje. Ahora la proporción es ya de un 58% de las ventas de cuidado de la piel versus un 26% de maquillaje y 12% en fragancias.

Fragancia parece que ha salido del paso este año, se ha recuperado bastante bien, pero es increíble la ventaja que está cogiendo el cuidado de la piel frente al maquillaje.

Y tiene sentido, porque post-pandemia, en los primeros dos años, el maquillaje no se recuperó en comparación con otros segmentos. Y, por el contrario, cuidado de la piel era el segmento que más rápido crecimiento tuvo, por lo que gana cada vez más peso en el caso del EL, que ya se está concentrando mucho en este segmento, donde además la competencia es alta, y L’Oréal también está apostando fuerte aquí.

• Cuidado con esto, que es importante, que no lo vi en el informe anual anterior. Por aquí nos explican que el principal cliente es un comercio minorista de viajes de China, que representaba el 14% de las ventas en el año fiscal 2021, el doble de las que representaba en 2020, que era el 7%, o casi el triple del 5% que representaba en 2019.

¿Por qué digo que es importante esto? Porque va a venir la crisis china en 2023-2024, por lo que ver a los principales clientes en China no es precisamente la mejor noticia y podría ser uno de los problemas clave que enfrentase la compañía, que no lo sé, pero lo intuyo que podría venir por ahí. Estaremos atentos.

• En maquillaje los ingresos son ya un 29% inferiores que en 2019 (eso no es normal ni siquiera por el COVID). Otra cosa que se confirma es que efectivamente este año, sin el deterioro de activos, porque ya os adelanto que prácticamente este año no los hay, aún así el segmento de maquillaje sigue generando pérdidas, por lo que efectivamente confirmamos lo que decíamos el año pasado, que es que habían pérdidas ya incluso si excluíamos el tema del deterioro de activos.

Las pérdidas han ascendido a 384 millones en este segmento, lo que hace que sea extremadamente preocupante lo que está pasando en esta categoría. Muy, muy preocupante. Es una categoría que venía generando 500 millones de beneficios operativos al año y ahora está generando pérdidas por 400 millones. Hay algo que me estoy perdiendo y que no entiendo por qué se está yendo tanto de las manos, pero está claro que están perdiendo cuota de mercado ¿puede que simplemente la competencia, especialmente LOreal con su innovación y marketing, les esté dejando en fuera de juego?¿Puede que sean los nuevos competidores pequeños? Si es así es raro, por que a OR no le afectaron.

• No dicen (sobre el maquillaje), a diferencia del año anterior, que se hayan afectados por la competencia, y solo dicen que han sufrido el efecto de l COVID. Podría ser, pero me parece raro que estén sufriendo tanto.
• Tienen un problema importante, que es que han apostado a muerte por el canal minorista de viajes y ese canal jamás se va a llegar a recuperar a nivel de previos a la pandemia, prácticamente ya hasta 2024-2025, y además lo va a hacer de forma mucho más débil en términos de conversiones por el tema de la crisis de China, por lo que parece que han apostado por el caballo perdedor. Y en cambio, en el online, que aunque no acaba siendo el canal principal de ventas a nivel sector, sí que gana mucha fuerza en esos años, y ellos claramente no parecen estar lo suficientemente expuestos a dicho canal.
• Fíjense si es una barbaridad la valoración de Estée Lauder, que incluso si tomásemos los beneficios netos diluidos de este año, que son 7,80 dólares que NO están ajustados, y deberían ser menores porque aquí se están recogiendo plusvalías, aún así, el múltiplo al que cotizaba en 2021 era de casi 50 veces beneficios no ajustados, por lo que si los ajustamos sería el múltiplo todavía mayor.

Luego, la empresa se cae un 80% en la valoración y la gente se pregunta qué ha pasado. Pues bueno, para empezar, yo creo que está claro que hay un problema de que estaba sobrevalorada. Luego hablaremos del resto de problemas adicionales.

Y además, insisto en que no entiendo por qué la sobrevaloración. Tampoco es la empresa que tiene mejores márgenes del sector, tampoco es la que tiene mayor estabilidad en términos de ingresos, tiene unas marcas bastante buenas, bastante sólidas, pero que han mostrado debilidad. Está claramente perdiendo cuota de mercado en uno de sus elementos principales, que es maquillaje.

2022 - notas clave sobre subidas de precio excesivas y caidas de volumen. Inicio del declive (o continuación en maquillaje).

• Parece por las gráficas que se ha estabilizado el tema del maquillaje por fin, que viene de un declive tremendo. - Pg 443.
• Vamos con el primer cambio relevante de este año, que es en la cartera. Pasamos de 27 a 22 marcas, y es que la compañía perdió este año las licencias de Tommy Hilfiger, Michael Kors, Donna Karan, Ermenegildo Zegna, Kiton, y Tom Ford. Esta última decidieron comprarla completamente para gestionarla al 100%, la marca Tom Ford Beauty, que es la única de ese portafolio de grandes marcas aspiracionales que se han quedado. Todas las demás, como veis, han perdido las licencias y se supone que ha sido por una decisión estratégica de enfocarse en las marcas propias y en ellas con mayor potencial de crecimiento.

A mí la sensación que me da es que no han sido capaces de estar a la altura, no les han querido renovar las licencias y por ende las han perdido. Porque si no, no tiene mucho sentido que la parte de perfumería, que es el segmento que más fuerte estaba yendo en ese momento, sea justo el segmento más castigado por el cierre de todas estas licencias.

Entonces aquí ya para mí esta es una señal un tanto negativa y además de forma relevante porque pensemos que estas marcas que han perdido no son marcas cualquiera, son marcas de las más populares dentro del mundo, sobre todo de perfumería aspiracional, son marcas muy fuertes y comunes en Estados Unidos y algunas de ellas pertenecientes a casas de lujo personal de alta costura.

Entonces no me parece un movimiento inteligente si realmente lo han determinado ellos, pero de todos modos mi sensación es que no lo han terminado ellos, sino que no les han querido renovar por algún tipo de problema que se haya observado o quién sabe por qué. La buena noticia, como digo, es que se han quedado con Tom Ford, que es una marca también muy potente y de lujo bastante elevado.

La parte positiva, por decir algo, es que si observamos ahora concentran más marcas dentro de la parte alta de la pirámide de lujo que de la parte media. Pero hasta ahora esto no es suficiente para entender por qué la compañía, a partir del año próximo, se va a meter en una espiral de decadencia muy importante.Sí que me justifica por qué este año crecieron menos que, por ejemplo, L’Oréal, ya que 2021 y 2022 fueron años muy buenos para el sector. Y Estée Lauder parece que en 2022 ya se empieza a quedar un poco atrás. Pero tiene sentido porque han perdido una parte importante del portafolio aspiracional. (Aclaración, por el mensaje que aparece después en la página 448, parece que fueron ellos quienes decidieron rescindir anticipadamente sus licencias. No entiendo el movimiento).

• Lo que tenéis que saber es que este año sí que aceleraron las recompras de acciones y recompraron alrededor de 2.300 millones en acciones. Año en el que las acciones de la compañía cayeron bastante, para inicio del año fiscal 2022 las acciones ya habían caído un 30% y continuarían cayendo hasta finales del año fiscal otro 20% adicional, es decir, durante el último año las acciones habían caído alrededor de un 45%. Hasta los 200 dólares. Es que fijaos que a pesar de haber caído un 40% seguían en 200 dólares por acción, que es una barbaridad. Luego veremos los múltiplos. Pero hacer aquí 2.400 millones en recompras a mí no me parece que tenga sentido. De hecho, ni siquiera me parece que tuviese sentido que recomprase en el año anterior 700 millones. Yo creo que lo que han estado haciendo es quemar caja que no sabían dónde asignar de forma estúpida. Porque lo mejor en una empresa de este tipo, si no tienes más capacidad de reinversión, hubiese sido o bien realizar adquisiciones o bien repartir dividendos. Pero encima estás reduciendo el portafolio de marcas, estás perdiendo cuota de mercado y estás recomprando a precios altísimos, pues no me parece la mejor decisión.
• Insisto en que no os dejéis engañar porque las marcas de EL sean menos conocidas que las de L’Oréal, pero es cierto que efectivamente son de mayor prestigio en su mayoría. Pero el portafolio de L’Oréal, en mi opinión, está más diversificado, explora prácticamente todos los niveles de lujo y también de la parte de consumo masivo, y me parece con sus cuatro divisiones un bastante mejor negocio que el de EL, que de momento no me tiene tan impresionado como OR. “En el ejercicio 2022, nuestras ventas netas mundiales de fragancias de prestigio aumentaron un 30%, liderando el crecimiento de la categoría. Los consumidores se decantaron por las ofertas de lujo y artesanales de Jo Malone London, Tom Ford Beauty, Le Labo y Kilian Paris. Las colonias lideraron el crecimiento en Jo Malone London, mientras que las subcategorías de baño y cuerpo y hogar siguieron prosperando. Tom Ford Beauty experimentó un fuerte crecimiento de las fragancias en todas las regiones gracias a la popularidad de Oud Wood y al lanzamiento de Ombre Leather Parfum. El extraordinario crecimiento de Le Labo y Kilian Paris reflejó activaciones atractivas y un mayor alcance de los consumidores.”
• Vale, dos apuntes importantes. El primero, maquillaje se empezó a recuperar por el periodo post-COVID, donde la gente ya empezó a salir mucho más, y por ende maquillaje cogió más fuerza. En todo caso, insisto en que EL lo ha hecho bastante peor que L’Oréal, y eso se debe a un tema de que L’Oréal le ha estado ganando en cuota de mercado en desarrollo de producto y de innovación, y aquí EL tiene una desventaja importante, razón por la cual creo que están incrementando ese gasto en inversión y desarrollo. Y el segundo apunte que quiero hacer es que cuidado de la piel realmente no creció este año, y todo el crecimiento que tuvo básicamente fue por la adquisición de CIEM del año pasado, y no fuera por ello realmente creo que el crecimiento habría sido plano o se habría contraído, lo que significa que con la fortaleza que tenía este segmento en este momento a nivel global, y lo extraordinariamente bien que lo estaba haciendo L’Oréal, eso significa que EL tiene también en este segmento un problema de pérdida de cuota de mercado, probablemente porque L’Oréal la está zarandeando con sus innovaciones muy agresivas y su marketing. Así que yo creo que aquí ya se empiezan a ver los problemas de EL y por eso empieza ya a contraerse la cotización, aunque el crecimiento sigue aumentando todavía, y es que está claro que la compañía tiene problemas, eso es innegable, y ya no estamos hablando de un tema macroeconómico, no estamos hablando de COVID ni de nada, estamos hablando de que no están podiendo hacerle frente a la competencia. Ellos hablaban de pequeña competencia en la parte de maquillaje, pero es que encima el cuidado de la piel parece que L’Oréal les está metiendo un repaso también. (pg. 472).
• Han apostado mucho por el tema de minoristas de viaje que nunca se recuperó y, encima con la caída de China en 2023, se agravaría más.
• La siguiente aclaración es que las ventas de fragancias de licencias, las que hemos comentado antes que han ido rescindiendo, sí que se incluían todavía en 2022 fiscal, pero representaron solamente el 1% de las ventas totales y el 10% de las ventas de fragancias. Así que sí que puede ser que, como decía yo al principio, el año que viene empiece el declive en parte por la pérdida de todas estas marcas, aunque como digo, como porcentaje de las ventas no representan mucho, así que no deberían haber sido suficientes como para que las ventas caigan en el año fiscal 2023 un 10%, como veremos que caen. Pues habrá que descubrir qué pasa ahí, porque no solamente caen las ventas, sino que aumentan los costes de vendidos por todo el tema inflacionario, que ese es uno de los grandes problemas que tienen, que le tumba la rentabilidad. Pero más allá de eso, la verdadera pregunta es por qué las ventas caen en 2023, que eso es lo que hay que saber, porque la realidad es que L’Oréal, mientras en ese periodo siguió creciendo robustamente, igual que el resto del sector.
• A mí eso de que me hagan cada año un deterioro de intangibles o un impairment del goodwill me parece terrible. O sea, directamente, para mí es injustificable que te metan cada año una hostia en amortización de intangibles. O dicho de otra forma, que devalúen cada año de forma agresiva el valor de sus marcas o digan de una manera u otra que han sobrepagado por ellas. Este año en total van a ser otros 240 millones de deterioro de intangibles. En este caso, para la recién adquirida hace un año, Dr jart+.

Eso lo que me dice a mí es que las adquisiciones no las hacen correctamente, no evalúan correctamente la valoración de las empresas o marcas que compran y luego tienen que hacer una amortización de intangibles que no me gusta absolutamente nada porque eso castiga directamente al equity y lo que nos dice es que han sobrepagado por ellas.

• CUIDADO!!: Como veis, el crecimiento del 9% este año ha sido por la recuperación del maquillaje, el crecimiento muy fuerte en fragancias y las adquisiciones en cuidado de la piel. Poco más que comentar aquí.

Sí que hay algo muy relevante a comentar, que no he dicho, y que aquí se comenta, que es que el crecimiento del 9% en 2022 vino impulsado por un 9% de subida de precios, es decir, ojo con esto, porque el 77% del crecimiento vino por subidas de precios. Esto no es una buena noticia, porque, como decíamos, L’Oréal estaba usando una estrategia mucho más conservadora a la hora de subir precios, incluso a pesar de la presión inflacionaria. Lo que en el corto plazo les castigó un poco en el margen bruto, pero en el largo plazo se ha permitido estar reportando en 2024 máximos históricos de margen, cuando EL tiene el margen completamente destruido. Por lo cual, la agresividad de EL le ha sentado mal.

Y ojo, porque esto significa también que las marcas que tienen no son tan poderosas como ellos se piensan, como para hacer subidas tan agresivas de precio cada año, y que la demanda no se vea resentida. La competencia está siendo muy alta, L’Oréal tiene mucho marketing, está ganando mucha atracción en sus marcas, y las marcas de EL se están quedando rezagadas y ha quedado claro que no están capacitadas para hacer las subidas de precios que están haciendo. Eso no es una buena señal.

Cuando L’Oréal crecía en 2022 en un 50% en volumen y un 50% en precio, y la parte del precio era un 50% en mezcla de producto y solo un 50% en precio, es decir, en conjunto solo un 25% del crecimiento era por precio, eso marca una diferencia muy importante con que el 77% del crecimiento de EL sea precio, y el volumen prácticamente no haya aumentado nada más que un 1%, y los otros 2 puntos porcentuales son por la adquisición que han hecho, sino nada.

Así que de 8 puntos porcentuales orgánicos que han crecido, 7 han sido por precio, el 87,5%. Insisto, esto no es una buena señal. Ellos pensaban que podían subir precios con el suficiente poder de marca, de momento parece que han conseguido mantener las ventas, pero insisto, por ejemplo, un cuidado de la piel es un segmento que ya habría decrecido este año si no fuese por las adquisiciones. Por lo que esas subidas de precio ya están empezando a dar problemas.

• Fijaos aquí lo que os digo, en Cuidado de la piel ya hay problemas graves podéis ver como la venta crece en un 4% por la adquisición de Deciem, que impulsó el crecimiento un 4%, pero fijaos el dato de que el crecimiento de precio fue de un 9%, lo que compensó una caída de volumen del 9%, cuando este segmento era el que más estaba creciendo en el sector junto a las fragancias. Que en EL ya estén decreciendo un 9% en volumen, es una señal terrible de falta de poder de marca y terrible de falta de innovación y terrible en términos de que han subido los precios de forma demasiado agresiva. Y no se estaba viendo lo suficientemente claro, pero aquí era una señal infinitamente clara de que la compañía está perdiendo cuota de mercado, que las marcas están débiles, que no están capacitados para hacer esas subidas de precios y que si no fuese por la adquisición, directamente el crecimiento habría sido negativo. Y por eso vemos que la rentabilidad del segmento cae abruptamente durante el año, a pesar de que el volumen de ingresos se haya disimulado. Así que aunque la compañía haya marcado máximos históricos de márgenes, que sepáis que ya estaba en importantes problemas. Porque mientras en 2021 estaban creciendo un 30% y el 23% el crecimiento de volumen, ahora directamente caen un 9% en volumen y eso lo han compensado con un 9% de subidas de precio. Para mí se pasaron de agresivos sin tener la calidad y posicionamiento de productos y marcas suficiente, mientras la competencia y especialmente L’Oréal hacía lo contrario y además aportando mucha más innovación y valor real para el cliente. (Página 477)
• Y fijaos como en maquillaje ocurre lo contrario. Para crecer se han obligado a incluso bajar precios porque crecen 11% con un aumento del 12% en volumen. Así que toda la subida inflacionaria no la pudieron subir en la parte de maquillaje porque allí ya estaban perdiendo cuota del mercado desde hace años y eso les ha permitido que con la recuperación en términos de volumen en el sector pues hayan podido recuperarse, pero fijaos que toda la inflación aquí se la está comiendo la compañía porque es un segmento donde son incapaces de subir precios porque ya estaban perdiendo cuota del mercado desde antes.

Así que de momento veo malas noticias por todos lados. Yo creo que un tema de desventaja es el tema de la innovación y el posicionamiento de marca con el marketing y en ambos puntos L’Oréal le da una paliza a EL. Sinceramente, tal y como van las cosas, salvo descubrir nueva información o que las llamadas de ganancias me expliquen algo más de lo que está pasando, yo no apostaría por EL en el entorno actual ni siquiera en un entorno favorable porque ahora mismo lo que veo es que tiene todas las de perder frente a sus pares.

Es que no veo que hagan nada distintivo y si tienen algunas marcas más exclusivas, pero ya han demostrado que tampoco tienen mucho poder de marca con esas marcas más de lujo más elevado supuestamente. Y maquillaje, que era su punto fuerte hace unos años, lleva ya varios años en declive total. Cuidado de la piel, que es el que le ha permitido seguir creciendo, vemos que no tiene ningún tipo de poder de marca y que ante la subida de precios el volumen ha caído en picado. Y mientras, sus pares, especialmente L’Oréal, lo están haciendo especialmente bien. Entonces yo creo que EL empieza a tener problemas graves.

Sólo en maquillaje, recordemos que el año pasado ya les cayeron las ventas por volumen en un 19%. Cuando subieron precios un 5%. Así que este año directamente no han podido ni subir precios para recuperar volúmenes. Y aún así no están ganando cuota de mercado.

• En cuanto a fragancias, parece ser que la estrategia de enfocarse en sus propias marcas ha funcionado bien. Han hecho muchos lanzamientos nuevos este año en las categorías más altas y han tenido un desempeño muy bueno. Así que el 29% de crecimiento que han tenido ha venido impulsado al 100% por un aumento de volumen del 29% por el lanzamiento de productos y también por la recuperación de ventas en tiendas físicas y en viajes. Y luego una subida de precios muchísimo más moderada, en torno al 3%. En una categoría que, por ejemplo, podría haber soportado subidas de precios más altas.

Entonces yo creo que no están jugando muy bien las cartas de dónde subir precios y dónde no. Les veo un poco perdidos en ese aspecto y el efecto está siendo claro. Es cierto que yo no me había fijado erróneamente que el año pasado casi todo el crecimiento vino por el precio en el segmento de fragancias. En 2021, del 23% del crecimiento de ventas que hubo en fragancias, 15% fue por la subida de precios y solamente el volumen fue un 5%. El resto fue un efecto divisa, por lo que el 75% del crecimiento fue por precio. Muy agresivas esas subidas de precios, por cierto. Parece que este año, que han sido un poquillo más conservadores, han podido hacerlo mejor. Puede ser que la subida de precios del año pasado tuviese que ver también porque había carencia de envases de vidrio y tal, subían precios en esa parte, pero no me parece suficiente para hacer esas subidas de precios que, por ejemplo, L’Oréal nunca hizo.

• En cuidado del cabello, más de lo mismo. El crecimiento ha venido al 100% por el precio. Del 11% de crecimiento reportado, un 15% de crecimiento ha venido por el precio, que ha compensado una caída de 3 puntos porcentuales de volumen. Así que es otro segmento donde están perdiendo más cuota del mercado. Porque L’Oréal en ese mismo año seguía creciendo en términos orgánicos, en volumen y precio, con unas subidas de precio infinitamente más moderadas que las que ha estado haciendo EL. Por lo que mi sospecha en el estudio de L’Oréal, yo creo que se están confirmando aquí, para mí lo que hay es un exceso de subidas de precio, una ambición desmedida, digamos, y un exceso de creencia de que tenían marcas más sólidas y poderosas, y clientes que soportarían esas subidas de precios de doble dígito, y no ha sido así, porque encima no están innovando al mismo ritmo que sus pares, especialmente L’Oréal. Encima L’Oréal está subiendo precios de forma mucho más moderada, así que casi sin querer, o queriendo, no lo sabemos, L’Oréal les ha metido en una guerra de precios y en una guerra de innovación. En innovación EL no puede hacer absolutamente nada, invirtiendo en innovación una cuarta parte que es su competidor, y en precio se han pasado demasiado por lo que OR siendo más conservador les ha robado cuota.
• Por geografías no hay mucho que comentar, como ya sabéis que maquillaje más América, cuidado de la piel más Europa, pues lo que se observa es que en América el crecimiento ha sido más por volumen, mientras que Europa ha sido prácticamente al 100% por el precio y las adquisiciones, y en Asia-Pacífico las ventas directamente decrecían. En Asia-Pacífico la presión de la competencia estaba siendo alta, especialmente en cuidado de la piel, y ni siquiera las nuevas adquisiciones estaban siendo suficientes para compensarlo.
• Encima pierden cuota y se les ocurre reducir el gasto publicitario (excepto en maquillaje, gracias a dios). Por otro lado, llevan ya varios años de gran gestión de los costes generales y administrativos.
• Tras una caida del 40% seguía a 30 veces beneficios. Eso significa que a los 200 dólares que estaba cotizando, estaban valorando la empresa 30 veces beneficios, cuando los volúmenes estaban calientes en las principales categorías del negocio, que llevan 4 años en declive y ahora parecen tener un primer respiro por la recuperación post-COVID.

Q1

• 31% de las ventas dicen que son Online lo que sería muy bueno vs el 27% de OR. Un poco despues, en la misma llamada, dicen que es el 28%.
• “nuestro programa de innovación sigue siendo muy emocionante. Seguimos produciendo un 30 % de nuevos productos al año, lo cual es extraordinario.” - fabrizio Freda, CEO.
• “hay que tener en cuenta que en China, nuestra marca más distribuida, que es Estée Lauder, está presente en 140 ciudades.”
• “Hainan atiende a una enorme cantidad de consumidores que también provienen de ciudades de nivel 3 y 4, áreas donde no hay mucha distribución física. Y por eso Hainan puede atraer a este consumidor en este momento. También es un lugar al que la gente va de vacaciones. Como parte de estas vacaciones, existe mucho placer de comprar, el placer de descubrir. Así, el negocio en Hainan está demostrando ser un gran generador de pruebas, más que un negocio de canibalización. Y está generando pruebas de personas que de otra manera no podrían probar nuestro producto, y que luego lo volverán a comprar. Es posible que lo vuelvan a comprar en futuros viajes, pero la mayoría de las veces en su vida cotidiana en China continental. Obviamente, existe competencia comercial. El mercado se está volviendo muy competitivo. Hay muchos actores. Comercialmente, la región seguirá siendo muy competitiva, pero cada canal cumple, francamente, un papel muy diferente.”
• Hablan. de que trabajn mucho con Ulta, Target y Sephora. También con JD.com

Q2

• Esa no la veo venir. Han subido en el segundo trimestre el Guidance, con expectativas de crecimiento entre el 10% y el 13% orgánico, y el beneficio por acción a la espera de que crezca entre un 14% y un 17%, lo que significa que, sobre este nuevo Guidance, no van a llegar a ninguno de los objetivos, ni de beneficios ni de ingresos. De hecho, como decíamos en el primer trimestre, tampoco van a llegar al Guidance original, lo que me sorprende mucho que lo estén subiendo. Es cierto que la atracción estaba siendo fuerte, pero tanto como para subir la guía… Lo que está claro es que no estamos hablando de una empresa que sea conservadora en sus Guidance, ni mucho menos.
• “En Hainan, Hainan se está convirtiendo en un lugar extraordinario, de lujo, con experiencias increíbles. Por lo tanto, es probablemente uno de los canales en todo el mundo que más valor genera para la marca. Así que es algo importante que hay que subrayar. Además, en Hainan, hay muchos nuevos minoristas que están abriendo. Y, por lo tanto, en Hainan, se está construyendo más distribución en varios minoristas que están invirtiendo en la isla. Eso también es algo que generará y seguirá generando crecimiento de expansión con el tiempo.” - CEO. Ya vemos que Hainan era muy importante. No sabemos qué porcentaje de las ventas, pero sí sabemos que era muy importante para la estrategia del grupo, así que será, sin lugar a dudas, una de las claves del declive que veremos después de Estée Lauder. Tenian mucha confianza e inversión puesta allí y nunca se recuperó.
• “tanto, si hablamos de promociones, nos referimos a que hemos aumentado las muestras, los productos que regalamos cuando... ese es nuestro modelo de promoción.”
• Los analistas comentan problemas con el comercio minorista en China, que la empresa infravalora (erroneamente, como sabremos después) y problemas de promocionalidad excesiva para hacer frente a la competencia. Sin embargo aclaran que son los minoristas los que hacen las promociones, ellos no lo deciden. Explicación de Hainan y la oportunidad en la página 1168

Q3

• Apuestas fuertes por tik Tok e Instagram. también entraron al metaverso.
• se refieren a sus marcas MAC y Clinique como las dos marcas de maquillaje de prestigio más importantes de EEUU “Las dos marcas de maquillaje de prestigio más importantes de los EE. UU., MAC y Clinique”
• Tienen problemas serios con los cierres de China y la cadena de suministro. La pregunta es, ¿Porque OR no lo sufrió tanto?
• Aquí se explica todo el movimiento de tiendas que no entendíamos de los informas anuales. Este movimiento, a priori, debería hacerles más ligeros de activos, pero no me queda claro si ahorrarán costes o no, parecería que si, y además llegarían a más gente. “Hemos restablecido una sólida productividad en las tiendas físicas, que se vio muy afectada por la COVID-19, y también hemos cerrado 40 tiendas independientes y hemos cerrado varias tiendas departamentales. Estamos desplegando con éxito las nuevas tiendas Ulta, Target y Sephora, que, por cierto, están demostrando que llegan a nuevos consumidores.” -CEO
• “quisiera subrayar que nos encontramos en un mercado en el que el prestigio se ha recuperado a un ritmo mucho más rápido que el consumo masivo, lo que demuestra exactamente que volvemos a abastecernos de nuevos consumidores masivos, en particular con nuestras marcas de prestigio de entrada como MAC, Clinique o The Ordinary.” - CEO.
• Confirmamos lo que decíamos en los informes anuales: que el sector de maquillaje (En EL) , y ahora sabemos que en concreto por la marca MAC, estaba ya herido de gravedad antes incluso de la pandemia.

Por lo cual, la pregunta que hace el analista me parece sumamente acertada, porque se descubrirá en los años siguientes que, efectivamente, la recuperación del maquillaje fue algo de post-pandemia, pero en cuanto eso se normalizó de nuevo, el declive de la marca y del sector en concreto para la compañía se hizo notable otra vez.

Así que, ya os digo, la empresa tiene un problema estructural con el tema del maquillaje y, en concreto, con la marca MAC, que parece haberse quedado claramente atrás frente a la competencia.

Según la compañía la recuperación es estructural, pero sabemos muy bien que NO es cierto.

• El online en China es más del 50%
• “Hainan fue fuerte hasta mediados de marzo, pero luego sufrió una fuerte caída del tráfico. Calculamos que en la segunda parte de marzo fue de entre el 60% y el 70%. Y en abril, vimos una reducción del tráfico del 80% en Hainan. Eso es lo que se refleja en nuestro cuarto trimestre.”
• “Sí, claro. El cuidado de la piel seguirá evolucionando. De hecho, uno de los factores clave que está ocurriendo es la skinificación de muchas categorías, incluido el cuidado del cabello. Las tendencias clave en el cuidado de la piel están en aumento” - CEO .Y sin embargo ellos sufrirán un declive de 3 años consecutivos (quizas 4 dependiendo de que pase en 2025).

EVENTO CON BERNSTEIN

(todas las respuestas son del CEO).

• No solo el cierre de China con el COVID 0, sino que su centro de distribución de la región, el principal, está en Shangai, que era una ciudad bloqueada con el tema del COvid 0. “En general, el tráfico minorista en la mayor parte del país realmente se redujo, se redujo significativamente a menos 40%, menos 50%, menos 60% dependiendo de la parte de China. Las reglas contra el COVID también afectaron a los viajes, lo que afectó a Hainan, por lo que el sector minorista de viajes de China, que hasta mediados de mayo estaba en un -70%, en abril en un -80% de tráfico. Además de esta gran reducción de tráfico, nosotros, Estée Lauder, tenemos el centro de distribución, el principal centro de distribución en Shanghái, que distribuye tanto en línea como en tiendas físicas. Y debido a esto, el centro de distribución estuvo casi completamente cerrado a partir del 15 de marzo exactamente y durante todo el mes de abril. Así que cuando informamos, esta era la situación en ese momento en China: menos venta minorista de viajes, menos tiendas físicas, imposibilidad de realizar envíos a otras tiendas físicas dentro del comercio minorista durante algún tiempo. Y por eso hubo un gran impacto en el cuarto trimestre. Francamente, esa es la razón por la que hubo un impacto en el cuarto trimestre que habíamos estimado. Para ser claros, se trata de cuestiones temporales o temporales. Y nosotros, como comunicamos, seguimos siendo muy, muy positivos sobre la demanda inherente de los consumidores chinos.”
• “Creo que una de las oportunidades más importantes a nivel mundial en el ámbito de la belleza es el desarrollo del espacio libre de impuestos de Hainan, que creemos que es solo el comienzo del viaje. Quiero recordarles a todos que Hainan es un destino nacional, por lo que está abierto a toda la clase media china, mientras que los viajes internacionales solo están al alcance de las personas que tienen pasaporte. Por eso, Hainan no es una alternativa a los viajes internacionales. Es una oportunidad mucho, mucho mayor que los viajes internacionales, simplemente porque toda la clase media tiene acceso a ella. Y eso explica, por cierto, los increíbles resultados en el comercio minorista de viajes durante los cierres occidentales por la COVID, porque Hainan sustituyó con creces la cantidad de viajeros en los aeropuertos de todo el mundo solo porque era un viaje nacional libre de impuestos en China. Así que es una gran oportunidad. Esto continuará.” -
• ESTEE LAUDER Y LA MER son las marcas más grandes y siguen siendo el motor de crecimiento de el grupo. “en China, a diferencia de Occidente, el 65%, 70% de la oportunidad de mercado es el cuidado de la piel. Estée Lauder y La Mer son las más grandes, no solo porque han estado antes y, por cierto, están haciendo un trabajo fantástico, sino también porque están en la parte más grande del mercado chino de belleza de lujo, que es el cuidado de la piel.” Luego estarían Tom Ford y Je Malone en fragancias, MAC, Clinique y Tom Ford en maquillaje.
• Se demuestra también, gracias a la muy buena pregunta del analista, que crear una marca propia local en China desde cero es prácticamente, no imposible, pero extremadamente difícil.

Y será el caso del ejemplo de Osiao, que entraron en 2013 y fue un fracaso.

Así que, como crearlas es muy difícil, lo que están haciendo es entrar con adquisiciones como Deciem y Dr.Jart, las más recientes. Aunque, insisto, que sobre todo la última ha sido bastante desastrosa.

• Está claro que han acelerado mucho la inversión en innovación I+D. “Y es por eso que hemos llevado todos nuestros programas de innovación a nivel global hasta que ahora estamos en la capacidad de lanzar entre un 25% y un 30% de nuevos productos cada año, que son nuevos. Solo para darle una referencia, de lo que hablo en el pasado, cuando empezamos con la estrategia hace 10 años, estábamos en el 7%. Nuestro I+D podía ser el 7% de los nuevos productos vendidos en un año, y la empresa era la mitad del tamaño de hoy. Hoy, la empresa tiene más del doble del tamaño que tenía en ese momento, y estamos en el 25%, 30%.” - CEo. Pero aún van muy tarde en comparación con L’Oréal.
• Más sobre la oportunidad en China “hoy en día, pensemos en Occidente, en Estados Unidos, por ejemplo, la mayor parte del consumo y la mayor parte de la riqueza asociada a este consumo se concentra en mujeres y hombres mayores de 50 años, lo que llamamos el segmento sin edad. Son muy buenos usuarios de nuestros productos y tienen la riqueza para comprarlos cuando quieren en la gran mayoría de los casos. En China, la mayoría del consumo se produce entre los 20 y los 30 años, o entre los 30 y los 40 años, porque los consumidores más jóvenes o el otro grupo, francamente, no han vivido durante su juventud en un período en el que pudieran permitirse el lujo de comprar o en el que esta categoría fuera lo suficientemente interesante. Por lo tanto, el perfil de consumo de China por edad es muy diferente al de Occidente hoy en día. Es mucho más joven. ¿Qué significa esto? Que cuando se hace el cálculo y se descubre que las mujeres que hoy tienen 30 años, tendrán 50 dentro de 20 años, por lo tanto, estas mujeres serán muy consumidoras. Entonces, si se toma el consumo por edad y se lo proyecta a 10 años, se obtiene una duplicación o triplicación del consumo en los consumidores más mayores, algo que hoy no existe. Y esa es la otra forma de ver el pastel para entender por qué el crecimiento general es imparable.”
• Es ciertamente importante, irrelevante y positivo que efectivamente, como dicen, con la inversión en innovación que hacen, que es bastante pequeña en comparación con otros de sus pares como L’Oréal, si con esa innovación ya consiguen el 30% de las ventas, realmente eso significa que son bastante productivos en la innovación que hacen. Otro tema es que sea baja en términos de inversión monetaria, pero parece ser bastante útil y rentable cuando solamente con esa innovación ya generan el 30% de las ventas cada año. Pero luego están perdiendo cuota de mercado, salvo en sus nichos de productos orgánicos, así que tan bien tan bien no lo están haciendo como dicen “Es ciertamente importante, irrelevante y positivo que efectivamente, como dicen, con la inversión en innovación que hacen, que es bastante pequeña en comparación con otros de sus pares como L’Oréal, si con esa innovación ya consiguen el 30% de las ventas, realmente eso significa que son bastante productivos en la innovación que hacen. Otro tema es que sea baja en términos de inversión monetaria, pero parece ser bastante útil y rentable cuando solamente con esa innovación ya generan el 30% de las ventas cada año.”
• Sobre estados Unidos, y supongo que tiene mucho que ver con el maquillaje también, hechan la culpa a estar en el sector de grandes almacenes, que está en declive, y por eso están cambiando la distribución agresivamente (pero por lo que hemos visto en los informes anuales, eso no ha sido suficiente para recuperar el nivel de sus marcas, que siguen en declive. “hemos aprovechado el período de COVID para reestructurar el perfil del crecimiento y el perfil de la oportunidad de resultados. Y creo que ahora estamos en una posición mucho mejor. Por eso digo que hoy Estados Unidos está listo para convertirse en otro motor importante de crecimiento para el futuro. Permítanme explicar cuáles son los factores que han impulsado el cambio. En primer lugar, nuestro perfil de distribución ha cambiado. Durante años, fuimos muy fuertes en un segmento que estaba en declive. Se trataba principalmente de grandes almacenes. Y, en particular, en el segmento que atraía a menos jóvenes, era difícil hacer crecer el total cuando un segmento, que es tan grande, está en declive. Así que, con el tiempo, gradualmente, hemos reequilibrado la forma de distribución de la empresa. En primer lugar, hoy en día seguimos siendo fuertes en el sector de los grandes almacenes, pero nuestros socios clave en el sector de los grandes almacenes tienen hoy más solidez en el mercado físico y han desarrollado especialmente un gran negocio online. Por eso, en nuestra opinión, nuestra base de grandes almacenes tiene hoy más potencial para crecer con nosotros y, en particular, tiene un gran potencial para hacer crecer la parte online mucho mejor que en el pasado. Pero también tenemos mucha más presencia y un porcentaje mucho mayor del negocio hoy en día en el mercado de especialidades, ULTA, Sephora, particularmente. Y hemos invertido en... hemos comenzado a tener un muy buen comienzo en las direcciones ULTA Target y Sephora Kohl's donde, particularmente en ULTA Target, hay muchos nuevos consumidores que vienen del mercado masivo, que están entrando al mercado de prestigio, que es una de nuestras estrategias de crecimiento clave. Porque el crecimiento del mercado está compuesto por nuevos consumidores y en el lujo que provienen del mercado masivo en muchos casos. Esto ha vuelto a empezar. Si nos fijamos en los últimos años, en Estados Unidos el prestigio ha ido creciendo más que la masa, y hubo un momento de parón durante la COVID. Y ahora, de nuevo, esto continúa”
• Se habla un monton en las distintas conferencias sobre el éxito no solo d eSephora sino de Ulta Target así que voy a explicar que es esta última:

Ulta Beauty se asoció con Target para abrir mini tiendas dentro de algunas de sus ubicaciones. Estas “Ulta Beauty at Target” son espacios dentro de las tiendas de Target que ofrecen productos de belleza seleccionados por Ulta, brindando una experiencia de compra más conveniente y accesible para los consumidores que no tienen acceso a una tienda Ulta independiente. Este modelo de “shop-in-shop” ha sido muy exitoso, ya que combina la popularidad de Target con la especialización de Ulta en productos de belleza.

Esta alianza permite a Ulta Beauty expandir su alcance y presencia sin necesidad de abrir nuevas tiendas independientes, mientras que Target puede ofrecer una gama más amplia de productos de belleza de alta calidad, atrayendo a más clientes interesados en cosméticos y productos de cuidado personal.

En este sentido, la gran asociación de Ulta es con Estee Lauder y sus marcas, lo que está mejorando también la distribución de Estee Lauder que, en los grandes almacenes, parece estar estancada.

• Diferencia fundamental entre China y EEUU: “A diferencia de China, como se describió antes, donde expliqué que el lujo de alta gama es en realidad el segmento de mercado que crece más rápidamente. En Estados Unidos es diferente. Por cierto, siempre ha sido así: el segmento de precio de entrada de prestigio es la parte más sólida del grupo de lujo.”

Por eso, OR que tiene más exposición al lujo de entrada, lo está haciendo mucho mejor en Europa y EEUU que Estee Lauder, que lo estaba haciendo mucho mejor en China.

Q4

• “Ahora, en cuanto al futuro, hemos actualizado nuestra brújula de 10 años para ayudarnos a orientar nuestras ambiciones e inversiones para la próxima década. La brújula reforzó nuestra confianza al mostrar las abundantes oportunidades de crecimiento que tenemos por delante. Los impulsores son muchos, encabezados por el crecimiento de la clase media a nivel mundial y, sobre todo, en los mercados emergentes; la expansión del uso en todos los segmentos de consumidores, incluidos los jóvenes y los hombres; y la expansión en línea, que fomenta el acceso y el alcance de los consumidores”. Bueno, pues no sé exactamente qué clase de brújula tendrán. Quizás tienen la brújula de Jack Sparrow, que les guía hacia donde desean, pero de ahí a conseguirlo la distancia es absoluta. La guía a tres años que hacen ya falla estrepitosamente desde el año 1, donde buscaban un crecimiento sólido orgánico de ventas y decrecen un 9%. Así que ya empezamos muy, muy mal. De momento, de cuatro guías han fallado tres, y uno de ellos, el que han aceptado, era una corrección de la anterior, por lo cual tampoco diría yo que eso sea un éxito.
• SE CONFIRMA QUE EL COMERCIO MINORISTA DE VIAJES ES EL 27% DE LAS VENTAS.
• Aquí tenemos el gran dato que estábamos esperando. Yo pensaba que el comercio mayorista de viajes iba a ser en torno a un 14, 15, 20% o mucho, pero veo que es todavía mayor. Es el 27% de las ventas. Lo que explica el porqué del declive de la compañía cuando la situación seguía colapsando. Seguía colapsando en Hainan y en el resto del comercio minorista de viajes. Esto es una diferencia importante con LOreal, que en el año fiscal 2024 representaba este segmento el 7% de las ventas. En OR en el H1 2021 travel retail era solo el 7% (por el declive Covid), por lo que se ha mantenido así todo estos años, mientras que EL estaba expuesto en un 27% que es muy agresivo. Ya entendemos por que Hainan le ha afectado tanto mientras en OR, hainan era solo el 3% del negocio.
• “hemos racionalizado los mostradores de los grandes almacenes y otras ubicaciones minoristas, mejorando nuestra capacidad de centrar nuestros esfuerzos en impulsar oportunidades omnicanal más rentables en nuestra distribución restante.”
• Madre mía, es surrealista. Se esperaba que para el 2023 los ingresos orgánicos crecieran entre el 7 y el 9 por ciento, cuando acaban registrando caídas del 10 por ciento prácticamente. Es que es una expectativa completamente alejada de la realidad. Sinceramente no lo comprendo. Y de beneficios ya ni hablemos. Que esperaban que crecieran también entre un 5 y un 7 por ciento. Y sufren una hostia del 52 por ciento.Lo más surrealista es que esas estimaciones las sacan diciendo a la vez que ya esperan en el primer trimestre de crecer entre un 4% y un 6% orgánico. ¿Cómo se explica el intentar crecer entre un 7% y un 9% en todo el año cuando empiezas así de maldad? Es que sinceramente creo que la guía estaba intencionalmente inflada sin ningún tipo de apuro.
• Tienen una cuota de mercado en China muy fuerte, del 23%, pero que está cayendo y lo reconocen abiertamente.

2023

• Terrible, decrecen al 16% en Cuidado de la piel, al 4% en maquillaje, solo crecen al 10% comparable en Fragancias(excluyendo las perdidas de licencias por reestructuración innecesaria) y en Cuidado del Cabello donde cuanto mas crecen más perdidas generan. Panorama en la Página 730.
• El margen promedio saludable de EL ha sido entre el 14 y el 16% de margen operativo. Por encima de esos niveles estábamos en máximos y en picos de ciclo, como ya advertíamos en los informes anuales anteriores, y por debajo de eso probablemente podamos estar en suelos de ciclo. La verdad es que este 9,5% de margen es el más bajo desde el año 2009, con la crisis inmobiliaria donde los márgenes fueron del 7% y pico, para que os hagáis una idea del enorme deterioro que han tenido cuando la situación no es ni siquiera parecida. Exposición sobre los problemas de márgenes en la página 731.
• Si para colmo están decreciendo en sus categorías más relevantes, además el peso inflacionario ni siquiera han sido capaces de transmitirlo completamente a los clientes debido a la competencia y la pérdida de cuota que están teniendo, por lo que como problema adicional el margen bruto se desploma hasta el 71,3%, 4 puntos porcentuales menos que el año anterior y 9 puntos porcentuales menos que el máximo que alcanzaron en 2016. Así que el declive es bastante notable y permanente desde hace ya varios años en términos de márgenes brutos.

El tema del precio ya estaba siendo un limitante que ahora con el tema inflacionario se ha acelerado aún más cuando han demostrado no tener poder de marca ni nivel de innovación suficiente para justificar más subidas de precios. Y a eso hay que añadir, porque los problemas nunca vienen solos, que justo ha sido el año donde no han sido capaces de controlar los gastos de venta generales y administrativos que se disparan en prácticamente 4,5 puntos porcentuales frente al año pasado y vuelven prácticamente a máximos representando el 60% de las ventas.

Por suerte, eso sí, desaparecen los deterioros de fondo de comercio, los gastos de reestructuración y se reduce ligeramente el deterioro de activos y materiales, aunque vuelve a estar un año más con un porcentaje del 1,3% de las ventas. Así que tenemos otro deterioro de marcas que es lamentable y que se mantiene de forma completamente permanente y empieza a dejar de ser ya algo puntual. Es increíble que en todos los años que hemos analizado, ya van 4, en los 4 hemos tenido grandes deterioros o de fondo de comercio o de intangibles de marca, lo cual habla muy mal de las adquisiciones de EL.

Así que mientras L’Oréal con sus adquisiciones ha ido mejorando márgenes, ha ido aumentando la rentabilidad, ha conseguido que marcas con menores márgenes hayan mejorado su rentabilidad dentro del grupo, EL parece que está haciendo todo lo contrario y con cada adquisición empeora su rentabilidad. En términos de márgenes brutos y vemos que también en términos de márgenes operativos. Aunque este año especialmente ha sido nefasto, como digo, porque se ha juntado que han caído los ingresos con que encima han subido los costos inflacionarios y eso ha destrozado directamente la rentabilidad haciendo que el margen operativo pase de máximos del 18% a mínimos del 9,5%. Que son, es verdad, especialmente bajos.

• Ya entendemos porque en OR preguntaban tanto los analistas por Hainan, y es que a EL la estaba jodiendo mucho porque, como hemos explicado, invirtieron mucho en la recuperación del negocio menorista de viajes que nunca llegó “En particular, el ritmo de recuperación en el comercio minorista de viajes en Asia y China continental fue más lento de lo previsto. particular, el ritmo de recuperación de la venta minorista de viajes en Asia y China continental fue más lento de lo previsto. En Hainan, los prolongados cierres de tiendas supusieron inicialmente un viento en contra y, posteriormente, se produjeron bajos niveles de conversión cuando se reanudaron los viajes. A ello se sumó la restricción de inventarios por parte de algunos minoristas”. Mientras en LOreal esto se controlo desde el principio (empezaron a reducir inventarios bastante antes de que iniciase la segunda crisis minorista de viaje) Hainan y el negocio minorista de viajes era el 7% de las ventas y en EL no se especifica pero debía ser bastante más, Mínimo el doble por que su principal cliente era el 13% de las ventas y se sabe que era un minorista de viajes en Asia, tal como vimos en los informes anuales de 2021-22.
• CRISIS DE EL POR HAINAN: En definitiva, lo que se observa o lo que yo observo es que EL se ha expuesto demasiado a Hainan y a todo lo que son las compras de belleza de alto prestigio, libres de impuestos en Hainan. Y cuando todo ese segmento se ha venido abajo, sobre todo por el pánico en China al consumo, ante la crisis que están sufriendo en sus mercados inmobiliarios y de valores, ha provocado que toda esa demanda desaparezca de Hainan, donde precisamente la compañía más había aumentado su exposición, mientras que L’Oréal lo había hecho de forma mucho más conservadora. Y a eso le sumamos todo el tema de que EL está mucho más expuesta a segmentos de lujo más exclusivos y mucho más caros, versus L’Oréal, que tiene una exposición a todos los tipos de precios y está bien diversificada. A eso le sumamos la falta de innovación de EL, que con la necesidad de subir precios por la inflación ha terminado de estallar la olla a presión de la demanda de sus productos, mientras que L’Oréal ha salido ganando en esa dinámica.
• Fijaos cómo cambia la película, y este año es que ya no ha habido forma humana de hacer subidas de precios, y por eso se han comido la calidad del margen bruto, porque el año pasado subieron agresivamente y perdieron volúmenes, pero es que este año han perdido volúmenes incluso sin subidas. El volumen ha caído un 7%, el tipo de cambio también les ha afectado negativamente en 4 puntos y solamente han podido subir precios un 1%. Si creo que el tema de Hainan les ha afectado muchísimo.
• En cuanto a Mix de ventas, podemos ver que en Cuidado de la piel los volúmenes caen un 13%, mientras que el Precio se mantiene plano. En Maquillaje los volúmenes caen un 3%, y la caída del 4% es por el tipo de cambio. El tema es que en términos de volúmenes siguen cayendo y perdiendo cuota. En términos de Fragancias los volúmenes han crecido un 10% y en Precios un 4%. En términos de Fragancias los volúmenes han crecido un 9% y en Precios un 5%. Ha tenido aumentos de Precios del 5% y ligeras caídas de volumen.
• Todo el tema geográfico ya está comentado, simplemente hay que aclarar que si tenemos unas caídas del 7% en volumen en todo el año en el global de las ventas, hay que regular que un punto porcentual es por la pérdida de Ucrania y de Rusia, un punto porcentual es por la pérdida de las licencias de marcas de diseño, por lo cual serían 5 puntos porcentuales de caída de volúmenes comparables, más toda la presión del tipo de cambio. Pero en términos comparables, la presión negativa en 2023 sería de 5 puntos de caída, que sigue siendo grave porque el resto del mercado estaba creciendo, pero no tan grave como el 9% de caída que venía.El problema que yo veo de EL es que son problemas que ya venían desde antes de la pandemia y que ahora se están agravando también con el problema inflacionario, el problema de comercio minorista, y sobre todo que las adquisiciones que hacen son terribles. O sea, es que no puede ser que todos los años te metan una amortización de intangibles por 200-300 millones o como hace un par de años de 1.400 millones de una tajada. Es que no es posible. Hay cosas que se están haciendo mal. Tampoco es posible que maquillaje lleve 6 años perdiendo cuota de mercado. Y esto es ya bastante antes de la pandemia. No es posible que el cuidado del cabello haya perdido una cuota abismal en la última década y que no sea capaz de salir adelante y de ser rentable. No es posible que el cuidado de la piel, que es el segmento que lo ha hecho por excelencia bien en todos los demás competidores, y especialmente en L’Oréal, no es posible que Estée Lauder ya lleve dos años de pérdidas de volúmenes cuando es un segmento que sigue creciendo a dígito simple y alto. Y encima gestionan mal todo el tema de precios cuando ya sus precios están muy tensionados. Pues para mí hay una mezcla entre pérdida de liderazgo, mala gestión operativa del equipo directivo y un problema también de que la competencia, especialmente de L’Oréal y de los otros pares de lujo, es demasiado dura y no está a la altura. O sea, los problemas que estoy viendo de la compañía son muy serios.
• Por cierto la adquisiciónd e Dr. Jart+ entre la caida del comertcio minorista de viajes y las devaluaciones de activos ha sido un completo fracaso. En general las adquisiciones no han sido lo suyo en los ultimos 5-7 años.

Q1 2023

• La compañía anunció un muy buen fichaje y es la creación del segmento de belleza de la marca Balmain de alta costura, así que van a explotar esa división a partir de otoño 2024, lo cual en mi opinión es un muy buen fichaje de marca. Ya veremos cómo funciona porque eso entrará ya dentro del año fiscal 2025.
• “ Las ventas netas orgánicas en el sector del cuidado de la piel disminuyeron un 11 %. Esta categoría ha sido la más afectada por las restricciones por COVID en Hainan, donde el cuidado de la piel representa la mayor parte de nuestro negocio.” - CFO. De momento hechan la culpa de la caída del cuidado de la piel a Hainan.

CONFERENCIA CON MORGAN STANLEY

• “Por eso, esta industria se basa completamente en las tasas de repetición. Tenemos en nuestras marcas las tasas de repetición más altas de todas las industrias de consumo. Hay marcas como, no sé, Creme de la Mer, que tienen tasas de repetición del 60 % en el grupo objetivo. Así que, cuando tienes una tasa de repetición del 60 %, lo que inviertas es un excelente rendimiento. Así que también puedes crear pruebas y desarrollo. Por eso digo que tengo mucha confianza en que el crecimiento general del 5 % o 6 % en el mercado durante los últimos años tiene potencial para continuar.”
• “Así que parte de la pregunta era qué está pasando con Hainan, Hainan ha sido una creación extraordinaria de un nuevo canal porque, como se puede imaginar, en 2019, antes del inicio de COVID, las cifras... las cifras públicas dicen que había alrededor de 60 millones de chinos que viajaban por el mundo por turismo. Y este número fue creciendo cada año, luego llegó a ser básicamente casi 0. Y en Hainan, hasta enero, febrero de este año, antes de que COVID impactara también a Hainan, eran anualmente 120 millones de visitantes. Esto se creó en 2, 3 años durante COVID. Básicamente, se duplicaron. Y es por eso que de repente, durante la COVID, hemos visto un rendimiento extraordinario. Hemos visto que, no sé, en los negocios en Hainan eso se vio más que compensado por el hecho de que Europa en total estaba... Europa y EE. UU. estaban completamente cerrados. Podíamos hacer más en un solo lugar porque había 120 millones de personas en comparación con los 60 millones que viajaban antes. Así que ha sido una aceleración extraordinaria. Y eso es lo que ha hecho que TR siga siendo un canal interesante incluso en medio de la disrupción de la COVID. Luego, obviamente, la COVID impactó exactamente a Hainan y exactamente a China ahora que va mejorando gradualmente. Pero, como saben, ha habido problemas críticos en los últimos meses. Y por eso en este momento, ha sido menos eficiente, pero creo que volveremos tan pronto como la política de COVID en China evolucione positivamente. Hainan se recuperará.”
• En esta conferencia se explica todo sobre Hainan y la apuesta allí. “En segundo lugar, los chinos probablemente comenzarán a viajar internacionalmente de nuevo en 2024, si creemos en la información pública que tenemos. Y este es el cambio de la aceleración del comercio minorista de viajes porque, como dije, son los viajeros más numerosos y compran de manera muy interesante porque en sus viajes comprar es parte del entretenimiento, parte del placer. Y esto sucederá, probablemente a principios de 2024. Esta será otra gran aceleración. ¿Esto canibalizará a Hainan? A veces me hacen la pregunta, tal vez en pequeña parte, pero de nuevo, tengan en cuenta que 60 millones, 120 millones de viajeros internacionales provienen principalmente de ciudades de nivel 1 y nivel 2. El viajero a Hainan proviene principalmente de ciudades de nivel 3 y nivel 4. Tienen diferentes costos, obviamente, diferentes retrasos en los precios o viajar internacionalmente a París o viajar a Hainan. Así que apuntan a diferentes grupos de población, diferentes grupos de clase media. Entonces, obviamente, habrá cierta canibalización, no mucha. Así que, al final, mucho de lo que Hainan creó será en el futuro un extra neto de lo que era el comercio minorista de viajes antes. Es muy, muy emocionante.”
• “Por ejemplo, hemos apoyado a Tmall cuando compraron Lazada en el sudeste asiático para llevar el modelo Tmall a Lazada, es decir, las tiendas donde controlamos todo, la venta minorista, el precio, etcétera. Y es básicamente... por eso se llama Tmall para aquellos de ustedes... no están muy familiarizados con él porque es como un centro comercial. Bueno, tienes tu tienda independiente de tu marca en este centro comercial, ellos son responsables de traerte el tráfico. Tú haces todo lo demás. Así que es un hermoso modelo para el lujo. Y”
• ·francamente, la respuesta corta es que estoy completamente comprometido a seguir liderando esta empresa en el futuro previsible. Y no hay ningún plan desde mi punto de vista para entrar en un período de transición.” - Dijo el CEO. <y el año siguiente tuvo que dimitir o como lo dijeron, "jubilarse", aunque se quedará como asesor hasta finales de 2025. 16 años de servicio ha tenido.

Q2 2023

• Sinceramente creo que están completamente gafados, porque ya no solo es el tema de Hainan y todo el tema de China, sino que ahora encima parece ser que van a eliminarse las medidas de apoyos que estaban favoreciendo a las tiendas libres de impuestos en Corea, que era la otra gran apuesta que tenían, así que podemos confirmar que el 100% de sus últimas apuestas han sido un fracaso, que no les voy a echar el 100% de culpa pero está claro que tienen problemas serios de haberse posicionado fuerte en todo lo que están castigando más.
• Lideres en mercados emergentes. “Por ejemplo, en India, México y Sudáfrica, somos la empresa número uno tanto en maquillaje de prestigio como en cuidado de la piel, mientras que somos líderes en maquillaje de prestigio en Malasia, Tailandia y Turquía.”
• Es increíble. Están viendo un montón de problemas, un montón de cosas que están saliendo mal macroeconómicamente. Todo el tema del COVID, todo el tema del canal retail, de viajes que no hay manera de que salga adelante. Encima se ve bien lo de Corea y todavía tienen los santos cojones y perdón, la expresión, de seguir diciendo que se van a mantener planos en ventas. Cuando han caído los ingresos orgánicos casi a doble dígito en el Q1 y en el Q2 y además están dando proyecciones de caer también probablemente a doble dígito en el Q3. ¿Cómo se supone que en el Q4 se va a recuperar tan fuerte la demanda que compense toda la caída de dígito alto o doble dígito del resto del año? Es que no tiene absolutamente ningún tipo de sentido. Sinceramente no entiendo estas proyecciones más que intentar evitar el colapso de la cotización que era inevitable cuando podían haber dicho desde un inicio que las cosas estaban mal. Dar cifras realmente conservadoras y a partir de ahí, oye, si salen buenas noticias, ir reconstruyéndose. Pero no. Prefieren hacer lo contrario y la consecuencia es que las acciones llevan una caída del 80%. Justificadísima, en mi opinión. Y demostrando una vez más que el tipo directivo es completamente nulo en términos de fiabilidad en proyecciones. Que yo sepa no tienen un plan de recuperación todavía a corto y medio plazo, lo cual me sorprende muchísimo. Pero incluso si lo tuviesen, ¿alguno de ustedes creería en el plan de un equipo directivo que falla constantemente en sus proyecciones y demuestra ser siempre demasiado optimista y quedarse y pasarse de largo en sus estimaciones? Yo no. Así que personalmente me alegro que el equipo directivo en 2024 se marche.

Q3 2023

• “en el tercer trimestre, nuestras ganancias en participación de mercado de belleza de prestigio en China continental se aceleraron de manera secuencial, impulsadas por el cuidado de la piel, así como también en las tiendas en línea y físicas.” - Aumentan cuota de mercado en China, muy bien, el resto un jodido desastre y vuelven a tumbar el guidance.
• hay que tener en cuenta en la Valoración y proyecciones esto: “El 28 de abril, nos complace haber completado la adquisición de la marca Tom Ford. Los montos pagados al cierre de aproximadamente $2,25 mil millones se financiaron mediante una combinación de efectivo, incluidos los ingresos por la emisión de papel comercial y $250 millones recibidos de uno de los licenciatarios de la marca, Marcolin. A partir de julio de 2025, la empresa deberá pagar un monto agregado adicional de $300 millones en pagos diferidos y un interés del 5 % anual a los vendedores. Estimamos una dilución de EPS para el año completo de aproximadamente $0,03 a $0,04”
• Vale, que está claro que el comercio minorista es el que se está hundiendo la vida, pero, de todos modos, el resto del comercio minorista dicen que está cayendo en un solo dígito, que en cualquier caso ya es hacer lo peor que el mercado en su conjunto que creció. Y L’Oréal también no dejó de crecer en ningún momento. Por lo que más allá, insisto, de los problemas del canal Travel Retail (-45% en el Q3) , EL, en mi opinión, tiene problemas intrínsecos en sus marcas, estructurales, que ya venían de antes de la pandemia, y que una vez se ha producido la normalización pos-pandemia, están volviendo a mostrarse.
• “Y también quiero destacar que el cuidado de la piel está creciendo Ex-TR, el cuidado de la piel está creciendo a nivel mundial, más un 6%. Así que estamos haciendo crecer el cuidado de la piel.” Esto si es una buena noticia, nos dicen que Cuidado de la Piel si que está creciendo si excluímos travel Retail al 6% que es más débil que sus pares, como LOreal, pero está bastante bien.
• “la última parte de su pregunta es si nuestra situación es diferente a la de nuestros pares. Yo diría que si se analiza el negocio en general, la respuesta a la diferencia está en el nivel de acciones en el TR y la volatilidad y el hecho de que somos más grandes en el mercado, históricamente estamos más expuestos a este fuerte canal de acreción que, en un momento de crisis, obviamente, resultó en un mayor impacto negativo.”
• CLAVE

Yo creo que el analista de Wells Fargo ha definido a la perfección la situación, y por qué L’Oréal lo está haciendo mejor que EL, y sobre todo es porque el comercio minorista de viajes es mucho más gigante en EL que en L’Oréal, que cuando todo iba bien eso ha hecho que EL creciese más rápido, pero ahora que las cosas van mal está causando un daño muy muy fuerte.

Yo creo que aquí el problema es que la compañía, ante la evidencia de ese problema, no ha tomado medidas para diversificarse o reducir su exposición. Se ha obsesionado con que eso se va a recuperar, se va a recuperar, se va a recuperar, y no se recupera, y por el camino están destruyendo toda la rentabilidad. Ese es para mí el problema, y aparte el analista cree que no hay un problema estructural con las marcas.

Yo sigo teniendo mis dudas y creo que al menos en maquillaje al 100%, o bueno, al 100% no, pero al menos al 90% en mi opinión hay un problema estructural con las marcas. En cuidado de la piel, viendo el dato de que están creciendo excluyendo Travel Retail, es cierto que mi perspectiva se vuelve un poco más positiva y puede ser que en cuidado de la piel no estén tan mal.

Vamos a ver qué comentan de los resultados del próximo año que me interesa un poco más, cuando la base comparable es un poco más sencilla. Pero en cualquier caso, al menos en todo lo que es el segmento de maquillaje, cuidado del cabello. Creo que son dos segmentos donde la empresa tiene problemas estructurales.

Fragancia se salva y cuidado de la piel, ahora mismo estoy dudando entre si son problemas estructurales o temporales. Sí que empiezo a ver más problemas temporales que estructurales, pero mi conflicto con la empresa es la impasividad total y absoluta ante la situación y que no han hecho nada para intentar solucionarlo, diversificarse, diluir el problema. No han hecho nada.

Creo que sí que han aprovechado la crisis para solventar una parte importante del problema de sus marcas principales, sobre todo en maquillaje, y sobre todo en Estados Unidos que era el tema de la distribución, pero aún está muy jodida la cosa. Se puede revertir, creo que sí, tiene marcas fuertes, pero no va a ser fácil, ni barato y menos con los precios con los que está jugando, porque otro tema es que la subida de precios, en mi opinión, para mí las ha gestionado terriblemente mal.

• “La otra cosa que quiero destacar es el alto nivel de inventario, como explicó Tracey, cuál fue la secuencia de eventos y la razón por la que nuestros minoristas y nosotros optamos por inventarios más altos al comienzo del año fiscal, y luego nos encontramos con este problema de la recuperación más lenta de lo previsto. Y recuerden, lo importante es que, en una recuperación más lenta, los minoristas también quieren menos existencias. Y entonces, la reposición se ve afectada, como explicó Tracey. En esta situación, también se ve afectada nuestra cadena de suministro relativamente larga, en la que hay que hacer un pedido y, después de meses, recibirlo. La cadena de suministro relativamente larga tiene un impacto en el hecho de que los minoristas, cuando deciden su stock por nosotros, lo que no es así para todos nuestros pares, necesitan hacer una apuesta varios meses antes de recibir los productos. Y esa cuestión, obviamente, en medio de la peor volatilidad que hemos experimentado, ha sido difícil para nuestros minoristas y para nosotros hacer estimaciones con tanta anticipación. Así que estamos actuando en consecuencia. Todas las inversiones que hemos hecho, que en parte son visibles en nuestra presión de rentabilidad a corto plazo, como la fabricación que llamamos Sakura en Japón, que tendrá el nuevo centro de distribución en China continental y en un futuro cercano en Hainan. En realidad, el diseño anterior era una inversión para acortar el tiempo de entrega. Ahora, la reducción del tiempo de entrega también reduciría el riesgo de equivocarse en las elecciones en momentos volátiles.”

Q4 2023

• “nuestro negocio de venta minorista de viajes global disminuyó un 34% orgánicamente en el año fiscal 2023, impulsado únicamente por el comercio minorista de viajes en Asia.” Ahí teneis las causas de la caida de 2024. Pero si Comercio TR era el 27% de las ventas, una caída del 35% afecta en un -10% y reportaron un -10% por lo que el resto del negocio no creció mucho, o no creció nada, lo que es un desempeño peor que el mercado en su conjunto. Tomemos en cuenta, eso si, el viento en contra de 1% por las licencias caducadas.
• En China, ex TR, siguen muy bien:”La Mer ocupó el puesto número 1 en belleza de lujo en Tmall por tercer año consecutivo, y Jo Malone London ocupó el primer puesto en Tmall y JD en fragancias de lujo.”
• Las ventas minoristas de viajes globales ( travel retail) representaron el 20 % de nuestras ventas informadas en el año fiscal 2023. Y las ventas netas en línea, que se mantuvieron estables, representaron el 29 % de nuestras ventas informadas
• “Suponiendo un eventual retorno al crecimiento de prestigio global del 4% al 5%, esperamos volver a un crecimiento anual compuesto de ventas más consistente dentro de nuestro algoritmo de crecimiento a largo plazo del 6% al 8%. La recuperación de nuestro margen operativo es una prioridad máxima, aunque no se producirá en un año. Sin embargo, esperamos impulsar progresivamente la expansión del margen a medida que volvamos a un crecimiento rentable en Cuidado de la piel, mejoremos los márgenes de Maquillaje y sigamos impulsando nuestro impulso en Fragancias, en particular nuestras marcas de fragancias artesanales de alta gama.”

No me lo puedo creer. Literalmente no me lo puedo creer. Han vuelto a ser un Guidance súper optimista. Esperan crecer el año que viene entre el 6 y el 8 por ciento interanual, que es una barbaridad. De hecho, esperan crecer a un ritmo un 50% más rápido que el mercado en su conjunto, que esperan que crezca entre el 4 y el 5 por ciento. Mercado que efectivamente sí que crecerá a ese ritmo, pero la compañía no lo hará, ni mucho menos. De hecho, decrecerá un 1% orgánico.

Así que nuevamente la guía vuelve a ser surrealista. No sé en qué se basa. Creo que esperaban una recuperación en la parte de Hainan, que tampoco acabaría llegando nunca. No sé, es que me parece muy inexplicable que, como están las situaciones de la empresa, sigan haciendo este tipo de orientaciones. Es casi mejor que no hagan ninguna orientación, que quedarían mejor que hacer esto.

Lo que demuestra es falta de visibilidad en el negocio, falta de visibilidad por parte del equipo directivo, baja fiabilidad por parte del equipo directivo. Todos estos ingredientes de una valoración negativa.

• Los emergentes si que siguen super fuerte.
• “Antes de la pandemia, estábamos bien encaminados hacia esos márgenes operativos del 20%. No vemos ninguna razón por la que, una vez que las cosas se normalicen, no podamos volver a esos márgenes del 20%.” - CFO.

CONFERENCIA BARCLAYS

• “Cuando la recuperación no se produjo, tuvimos dos problemas que nos afectaron totalmente. El primero son los inventarios en los minoristas de viajes minoristas, que seguimos reduciendo a medida que avanzamos, como saben, por lo que hablamos en el último trimestre. En segundo lugar, el inventario en nuestros almacenes y, lo que es más importante, el hecho de que ahora, por ejemplo, necesitamos producir mucho menos de lo normal en nuestra fabricación porque tenemos inventario para enviar en esta etapa. Esto tuvo un gran impacto en el margen bruto. Y entonces, la combinación de menores ventas netas... Les recuerdo que nuestras ventas retenidas en el difícil año fiscal 2023 a nivel mundial, fueron de más del 6%... más del 5%, 6%. Así que fueron fuertes, pero las ventas netas fueron el gran problema.” - CEO.
• “Mi tesis es que nuestros fundamentos para el largo plazo están intactos. En 2023, nuestras marcas fuertes, por ejemplo, [indiscernible] La Mer, si se excluye el comercio minorista de viajes, han estado creciendo muy fuerte, a dos dígitos. Nuestro negocio de cuidado de la piel, que ha estado bajo presión, si se excluye el comercio minorista de viajes en Asia, Corea y China, ha estado creciendo más [19%].”
• “nuestra cuota total en mercados emergentes en el último trimestre, excluida China, ha crecido hasta el 38%.”
• MARCAS MILMILLONARIAS “The Ordinary, como mencionamos antes, ha alcanzado 0,5 mil millones más de ventas. Tenemos 0,5 mil millones, la definición actual es una marca de tamaño mediano, y a partir de ahí, tiene la escala para acelerar de una manera muy grande. Por cierto, es mucho más grande que 0,5 mil millones. No comunicamos números por marca, pero ahora se ha convertido en... será nuestra próxima marca de 1 mil millones. También comunico que había cuatro marcas de 1 mil millones, se convertirán en seis. Esto se debe a que TOM FORD y Jo Malone se unirán a esta categoría. Y también digo que en unos años, The Ordinary se unirá a estas categorías. Así que vamos a tener siete marcas de más de 1 mil millones, lo que es una gran mejora en nuestros fundamentos. Históricamente, teníamos dos, y ahora, estamos preparados para tener una cartera muy grande y escalable.”
• “Como dijo Tracey durante la última conferencia trimestral, creemos que el poder de la rentabilidad a largo plazo o el poder de EPS de la empresa está intacto. Es solo que necesitamos atravesar esta transición y reconstruirla. Y para llegar allí, necesitamos paciencia para hacerlo porque, como estoy explicando, no hay una solución mágica ni una bala de plata. Es un proceso que hay que seguir.”
• “¿El consumidor se ha acostumbrado a comprar Estée Lauder? Solo en promociones, todas las marcas en promociones. Ahora todas las marcas se han promocionado de esta manera. Se puede argumentar que se ofrecen descuentos del 50% o del 55%, del 45% o del 50%, pero no todo se ha promocionado por la razón que acabo de explicar. Así que sí, el consumidor ha podido acceder a ello, y más tarde con más descuentos. Pero si nos fijamos en dónde, había algunas tiendas de viajes, grandes descuentos en China, 11-11, 18-6, toda esta mezcla de ventas en línea que históricamente han tenido más descuentos que otras.” - CEO.
• “la innovación que acabamos de anunciar sobre Estee Lauder, [indiscernible], que es el concepto de longevidad, la reversión del envejecimiento, la nueva técnica e ingredientes es una nueva tecnología extraordinaria. Y esto sería asombroso en China, porque eso es exactamente lo que el consumidor quiere y quiere ver. Así que nuestra innovación es fuerte, y el nivel de reacción positiva a la innovación en China probablemente sigue siendo el más fuerte del mundo, lo que demuestra que se aprecia el valor” - CEO
• “A veces leo informes excelentes de analistas que muestran una determinada investigación de mercado. En este estudio de mercado, cuando se pregunta cuáles son las marcas más deseadas en China hoy en día, La Mer y Lauder aparecen, y Jo Malone siempre ocupa los primeros puestos. Así que creo que nuestro capital fundamental está intacto y, en el futuro, la normalización de los patrones de descuento será un factor positivo que nos permitirá superar este problema en los próximos años.”
• “En el año fiscal 2024, nuestra ambición ya expresada es pasar de un año, por cierto, de declive, un poco de declive, menos [15%], a un año de crecimiento, y luego prepararnos para 2025 y más allá para volver a ganar participación de mercado. No estamos prometiendo comprometernos a volver a ganar participación de mercado en unos meses. Por eso digo que tenemos sentido de urgencia, pero lo vamos a hacer de la manera correcta.” - (no lo logran).
• Mas enfoque en minoristas especializados vs grandes almacenes. “nuestra plataforma de distribución tiene que seguir ajustándose. Seguiremos apoyando el excelente modelo de servicio de los grandes almacenes, que es tan importante para muchos de nuestros consumidores, en particular nuestros consumidores históricos, pero tenemos que hacer aún más en el segmento de especialidades. Y seguimos aumentando nuestra distribución, por ejemplo, en Ulta. Así que con Estee Lauder, estamos haciendo nuestro [indiscernible] en Sephora, por lo que seguiremos penetrando y expandiendo el segmento de especialidades.” - CEO.
• Anuncian que meterán a la marca Estee lauder en Tik tok. No se hasta que punto es favorable meter a Estee Lauder que se supone que es premium-lujo en Tik Tok que es más para marcas aspiracionales.
• “En norteamerica todavía somos el número 1 en maquillaje y el número 1 en cuidado de la piel. Donde ahora estamos en el puesto número 5 es en fragancias, y luego vemos a Aveda, que es principalmente un negocio de peluquería, que tiene potencial a largo plazo para el cuidado del cabello. Así que hay mucho que aprovechar en la cartera de fragancias” - CEO.

2024

• Es notable que las marcas varían mucho de posicionamiento. Eso no es normal… Página 900.
• Como siempre vamos a ver ya el bloque de lo más relevante de los resultados. Empezando por cada categoría vemos como cuidados de la piel continúan con su declive, con otra caída interanual de ventas del 4,25%, que ya acumula una caída desde el pico del 2022 del 21%, bastante robusta, y demostrando que en este segmento siguen perdiendo cuota de mercado, porque L’Oreal seguía creciendo este año de forma muy saludable y el sector en su conjunto también creció, según sabemos, por los datos que nos dio L’Oreal, que es la que nos da los mejores datos del sector. Así que aunque EL no nos quiera dar ningún dato de comportamiento sectorial, ya sabemos que lo están haciendo claramente peor que el mercado y perdiendo cuota, por las razones que ya explicábamos en el informe anual anterior.

En maquillaje, lamento decir que tampoco hay mejoras en absoluto. Los ingresos caen en este caso alrededor del 1,5%, que no es mucho, pero el tema es que el declive continúa, e incluso en un periodo inflacionario los ingresos están cayendo porque es que ni siquiera tienen la capacidad de subir precios en este segmento sin sufrir caídas relevantes en los volúmenes, como ya vimos que sucedió.

En fragancias, ahora sí podemos hablar de estancamiento absoluto del segmento, aunque en este caso déjenme decirles que no es tan mal resultado. Es cierto que es un resultado malo, pero bueno, han crecido por encima del mercado. Han crecido a secas, que el mercado ha estado muy difícil este año. No han crecido por encima del mercado, pero al menos han mantenido un ligero crecimiento. Es cierto que es un segmento que viene haciéndolo extraordinariamente bien los últimos años y que ya llegaba el momento de estabilizarse, también con la caída del mercado de lujo que hemos visto a nivel global y el no ha sido menos.Y por último tenemos cuidado del cabello, que ya parece que da igual si los ingresos suben o bajan. El caso es que cada año genera más pérdidas porque este año los ingresos caen frente al año anterior también en un 3,5% y aún así las pérdidas operativas aumentan un 44% hasta los 52 millones. Así que ahí tenemos un desastre, pero para desastre de verdad, el que tenemos en cuidado de la piel o el que tenemos en fragancias. En ambos segmentos, con una caída mínima de los ingresos, la rentabilidad ha desaparecido.

En cuidado de la piel, el beneficio operativo cae a los 735 millones de dólares frente a más de 3.000 millones que generaba este segmento hace no más de 3 años. Eso significa que el margen de este segmento ha caído nada menos que al 9,3% cuando llegó a tener márgenes del doble. En fragancias tenemos noticias relativamente parecidas. El beneficio operativo ha sido de 265 millones, lo que supone un margen operativo del 10,1% frente a márgenes del 18% que llegó a tener. Aquí parece que están invirtiendo mucho en desarrollo de producto, pero las ventas no están respondiendo y el resultado es una caída de la rentabilidad.

En maquillajes, maquillaje se ha convertido en un segmento donde ya es totalmente impredecible. No se sabe si va a ser o no va a ser rentable. De nuevo, hemos visto que caen ligeramente los ingresos, pero parece que aquí ahora sí que han recortado algo de costes porque pasamos de pérdidas de 20 millones a beneficios de 90 millones, pero en cualquier caso seguimos muy lejos de los beneficios que este segmento llegó a dar de más de 500 millones anuales. Todo eso desapareció hace ya varios años. En concreto, los 5 años que hemos analizado nunca han vuelto a generar esa rentabilidad y continúa el declive absoluto de este segmento. Y de cuidado del cabello mejor ni hablemos.

El segmento Otros, que incluye licencias a terceros sobre la marca de Tom Ford, pasa a ser un segmento bastante rentable, cuidado, porque genera 53 millones de beneficios operativos que es cubrir las pérdidas que genera el cuidado del cabello, así que no es mala noticia del todo. Y si incluimos los gastos de reestructuración nos quedamos con 970 millones de beneficio operativo, oro que es lo mismo por margen del 6,2%. Así que si decíamos que el año pasado estábamos en mínimos de margen operativos desde la crisis inmobiliaria, este año directamente estamos en mínimos de márgenes de toda la historia cotizada de la compañía, o al menos desde 2002 que tenemos datos financieros. Nunca jamás había tenido márgenes tan bajos como ahora. Márgenes, repito, del 6,2%, del 7% excluyendo costos de restructuración, Que como ya dije el año pasado, más que costes puntuales son ya costes completamente recurrentes, porque los hay siempre y por ende ya aviso que no voy a beneficiarla en la valoración excluyendo los costes de reestructuración de los beneficios. Los voy a incluir dentro de los beneficios ajustados, porque no parecen ser costes puntuales ya que en los 5 años que llevamos, en los 5 hemos vivido todas estas costes de reestructuración y por tanto los tomaré como costes permanentes.

Pero si hay algo relevante es que hay una región que ha sufrido más que ninguna otra en términos de rentabilidad y esa es Asia-Pacífico, que era la que hasta ahora mejor había resistido. Y en este segmento el beneficio operativo cae de 824 millones a 224 millones, es decir, caen en un 73%. Mientras que Europa, Oriente Medio y África mantienen más o menos sus beneficios operativos y América compensa las pérdidas del año pasado con ligeros beneficios este año, pero muy lejos de los más de 1.200 millones de beneficio operativo que generaban en este segmento cada año. Este año solo han generado 34 millones y aún tienen que dar gracias porque el año pasado tuvieron pérdidas. Y claramente en este segmento lo que más les afecta es el maquillaje y el declive de cuidado de la piel.

Así que hemos viajado los últimos 5 años de la compañía viendo cómo la compañía se deterioraba poco a poco, y a veces no tan poco a poco, pero sin encontrarle solución, y así hemos llegado hasta el día de hoy. Así que confirmo mis sospechas de informes anteriores de que era un declive anunciado y de que no tiene buena pinta para la empresa. Más allá, me falta ver cuáles son los planes de la empresa para darle la vuelta a la situación, algo que veremos en la segunda etapa de este estudio preliminar con las llamadas de ganancias, porque en los informes no aparece ningún tipo de plan estratégico para darle la vuelta a la situación.

• OUTLOOK negativo: “Hemos experimentado retos en nuestro negocio, incluido el de la venta minorista de viajes en Asia, y esperamos que continúe la volatilidad. Hemos experimentado, y esperamos seguir experimentando, descensos continuos en la belleza de prestigio en general debido a la actual confianza de los consumidores en China continental, que también se espera que afecte a la venta minorista de viajes en Asia. En Norteamérica, estamos experimentando presiones competitivas constantes junto con una ralentización del crecimiento de la belleza de prestigio. También esperamos nuevas perturbaciones en Israel y otras partes de Oriente Medio. Las ventas netas de Israel y Oriente Medio representaron aproximadamente el 2% de las ventas netas consolidadas en cada uno de los ejercicios 2023 y 2024. Se espera que estos retos repercutan colectivamente en las ventas netas y la rentabilidad, incluidos los efectos en nuestro tipo impositivo efectivo de los cambios en nuestra distribución geográfica de los beneficios.”
• Se espera que aumente la tasa impositiva este año.
• Son terriblemente malos con las adquisiciones, justo lo contrario que LOreal. A Dr. Jart le han ya hecho un impairment del 100% de l goodwill. Del 100%!!!! y del 70% del valor de marca.
• Si vamos categoría por categoría, en Cuidado de la piel, en togas ya os adelanto que justifican sus caídas por el comercio minorista y la caída de volúmenes. No reconocen por supuesto en ningún momento que estén perdiendo cuota de mercado o que sea un tema de competencia, pero bueno, se sobreentiende y si no ya os lo digo yo porque es evidente. Más allá de eso, en Cuidado de la piel han sufrido una caída de volúmenes del 11%, que han compensado parcialmente con subidas de precios del 8%, que me parece exagerado y no tiene sentido en mi opinión.

En maquillaje más o menos lo mismo, tenemos caídas de volúmenes del 6% que han compensado con subidas de precios del 5%. En fragancias tenemos subidas de precios del 6% y caídas de volúmenes del 4%. Y en Cuidado del cabello tenemos caídas de volúmenes del 11% con subidas de precios del 7%. Se mire como se mire, aunque solamente se haya reportado un 2% de caída neta, para mí estos resultados son un desastre. Cuando el resto del sector ha crecido al 4,5%, en volumen probablemente haya crecido al 1%-1,5%, que la compañía haya estado decreciendo en volúmenes a dígito medio o a dígito alto o incluso a doble dígito, me parece simplemente que no hay forma por donde cogerlo. Es un problema completamente personal de la compañía.

Sí que es cierto, insisto, que ellos estaban sobreponderados en la parte de comercio minorista de viajes, que ha sido el segmento que peor se ha comportado, eso sí, a nivel sector y ha arrastrado a EL con ellos. Pero en general, incluso con eso, yo creo que o bien tienen un porcentaje o tenían un porcentaje muy muy alto en el comercio minorista de viajes, o definitivamente en todos los demás mercados están cayendo también en cuota de mercado. Y eso ya no es un tema macroeconómico o algo puntual. Es además un tema que, como digo, es una tendencia que llevo viendo desde el inicio de todo el estudio, sobre todo en maquillaje.

• Evolución de los márgenes operativos por división en la página 937 y 938.
• INFORME resumen de remuneraciones en la página 972.

Q1 2024 - Lanzan el plan de recuperación 2025/26

• Seguimos creyendo que todavía estamos en el comienzo de una prometedora fase de crecimiento a largo plazo para las fragancias en Asia Pacífico, ya que los consumidores adoptan cada vez más la categoría y los niveles de penetración son bajos en relación con Occidente. De hecho, en Asia Pacífico, las fragancias representan el 8% de la industria de la belleza de prestigio, mientras que en Europa occidental, representan el 40% de la industria.
• MAC se está recuperando muy fuerte.
• The Ordinary, a diferencia de Dr. Jart, parece haber sido una gran compra.
• “Estamos acelerando y ampliando nuestro plan de recuperación de beneficios. Esperamos obtener entre 800 y 1.000 millones de dólares de beneficios operativos adicionales en los ejercicios fiscales 2025 y 2026.” Todo el enfoque se centra en recuperar el margen bruto, principalmente.

Q2 2024 - AMPLIAN EL PLAN HACIA UNA REESTRUCTURACIÓN MÁS PROFUNDA

• “estamos ampliando el Plan de Recuperación de Ganancias para incluir un programa de reestructuración. Si bien se trata de una decisión difícil, creemos que este plan, ahora más amplio, posicionará mejor a la empresa para restablecer una rentabilidad más sólida y sostenible, al tiempo que respaldará la aceleración del crecimiento de las ventas y aumentará la agilidad y la velocidad de comercialización. Para el consumidor, anticipamos una innovación comercial y de productos más rápida, respaldada por una distribución estratégica de primera calidad y un avance en la comercialización, donde el liderazgo digital es el núcleo. Además, tenemos la intención de aumentar nuestra velocidad y agilidad como organización, lo que permitirá una toma de decisiones más rápida y más localizada para crear y responder mejor a las tendencias de los consumidores. Ahora se espera que el Plan de Recuperación de Ganancias genere una ganancia operativa incremental de $1.1 mil millones a $1.4 mil millones, en comparación con los $800 millones a $1 mil millones anteriores. En términos de tiempo, se anticipa que esta ganancia incremental se materializará en el año fiscal 2025 y '26, con más de la mitad en el año fiscal 2025.”
• “hemos contratado a la firma consultora global, Alvarez & Marsal. Ellos brindarán servicios de asesoría estratégica, asociándose con nosotros en nuestro programa de reestructuración como parte del Plan de Recuperación de Ganancias para impulsar la realización de una reconstrucción sostenible de la rentabilidad.” - Esto implica que, muy probablemente, van a explorar vender algunas marcas y reestructurarse más profundamente por que no son capaces de solucionar los problemas, lo que a su vez significa que no es algo general sectoríal como decían, sino algo más estructural de la empresa. (aunque agravado por el entorno exterior)
• “Estée Lauder, durante más de 15 años ha sido pionera en la investigación de la reversión del envejecimiento a largo plazo, una frontera de la biología de la piel con la franquicia de lujo Re-Nutriv” y justo ahí está la ventaja de marca de Esteee Lauder, ese es su fuerte, rejuvenecimietnto.
• “El programa de reestructuración está diseñado para redimensionar y optimizar áreas seleccionadas dentro de nuestra organización, lo que desafortunadamente nos obliga a tomar la difícil decisión de una reducción neta prevista de puestos a nivel mundial de entre el 3% y el 5%. Se espera que el programa de reestructuración comience en el tercer trimestre y continúe durante la duración del Plan de Recuperación de Ganancias. Esperamos asumir gastos de entre $500 millones y $700 millones y generar ahorros brutos anuales de $350 millones a $500 millones antes de impuestos. Se espera que una parte de estos ahorros se reinvierta en actividades orientadas al consumidor para impulsar un crecimiento rentable sostenible a largo plazo. Ahora esperamos generar ganancias operativas incrementales a través de todas las iniciativas del Plan de Recuperación de Ganancias de $1.1 mil millones a $1.4 mil millones, incluidos los beneficios de la deuda del programa de reestructuración” Basicamente eso significa que, como dice el analista de Deutche Bank: “Volviendo al plan de recuperación de beneficios, creo que su previsión actual en el punto medio implica aproximadamente 1.500 millones de dólares de beneficios operativos en el ejercicio fiscal 2023. Y usted ha enmarcado el programa de recuperación como un beneficio incremental a partir de ahora, lo que, suponiendo que todos los beneficios se basen en el ejercicio fiscal 2024, implica entre 2.500 y 3.000 millones de dólares de beneficios operativos en el ejercicio fiscal 2026, y creo que eso es antes de considerar el crecimiento subyacente presunto del negocio durante los próximos dos años. ¿Puede confirmarlo?” A lo que responden “ Es correcto”. Lo que confirma lo que hemos comentado antes. Sería irse a niveles de 2019.
• ·sólo me gustaría agregar un punto: como usted dijo, los $1.1 mil millones a $1.4 mil millones se han definido como rentabilidad adicional, lo que significa que la parte de reinversión en la construcción de nuestras marcas y la aceleración del crecimiento proviene de más ahorros que lo que definimos como ganancia adicional. Para ser justos, habrá más ahorros. Algunos de ellos se reinvertirán en la aceleración del crecimiento orientado al consumidor, y los 1.100 a 1.400 millones de dólares son nuestro objetivo de rentabilidad adicional” - CEO.
• Respecto a Estados Unidos dicen “También me gustaría recordar que contamos con las dos marcas más importantes en el cuidado de la piel y en el maquillaje de la región. Y en el cuidado de la piel, con la llegada y el crecimiento de The Ordinary, ahora contamos con cuatro de las cinco marcas más importantes del mercado. Y The Ordinary ganó 200 puntos de participación en el mercado de prestigio solo en el segundo trimestre.”

CONFERENCIA CON UBS - MARZO 2024 (se dicen mucho el posicionamiento de las marcas)

• En los últimos 15 años, el mercado ha estado creciendo alrededor de un 6% anual en promedio. Así que esta es una categoría extraordinaria. Cuando digo categoría, me refiero a que la belleza de lujo de prestigio a nivel mundial es una categoría extraordinaria y está creciendo de manera muy regular, muy fuerte, uno de los mejores mercados del mundo. No vemos ninguna señal de que esto tenga que cambiar a largo plazo.
• “Así que la posición de nuestras marcas es sólida. Como prueba de ello, se puede pensar que nuestras tiendas independientes en el segundo trimestre en China crecieron dos dígitos. Es decir, no se crece dos dígitos en un mercado débil, una tienda en la que solo se vende una marca, si esta marca no es interesante.” - ESTÁN muy seguros de que son problemas temporales.
• “hoy, Clinique es la marca de belleza dermatológica número uno en los Estados Unidos según Circana y también ocupa posiciones muy sólidas en maquillaje. Y ya sea en base de maquillaje o en la muy famosa Black Honey que se ha vuelto viral en TikTok durante 3 años, estoy muy contenta de poder compartir eso con todos ustedes. Es una marca muy poderosa.” - JANE HUDIS
• “Cuando hablamos de maquillaje, sabes que MAC es la marca de maquillaje número uno y es muy, muy fuerte en EMV de influencers y muy, muy fuerte en tendencias y les está yendo bien y tienen una nueva línea de productos muy emocionante en camino.” - JANE HUDIS
• “Y quiero añadir que la otra marca que tiene un papel enorme en este segmento para nosotros es The Ordinary. Y The Ordinary lo está haciendo muy bien, en el segundo trimestre creció 2 puntos de participación de mercado solo en EE. UU., es la marca número uno en todos los mercados emergentes donde la estamos lanzando, está volando, es lo que... definitivamente, en este mundo o en la actualidad, en las nuevas marcas es definitivamente una de las más fuertes y de más rápido crecimiento en general. The Ordinary es una marca activa.” - CEO
• “aún tenemos una de las 4 de las 5 principales marcas en la categoría de lujo de prestigio en los Estados Unidos según [MPD]. Y The Ordinary, Clinique, son la número 1 y la número 2 y The Ordinary es, con diferencia, la número 1 en volumen, es decir, en compras individuales de los consumidores. Eso es realmente una fortaleza. Por cierto, también somos dueños de la marca número 1 y la marca número 2 en maquillaje en [MPD] en los EE. UU. Así que nuestra cartera es extraordinaria”
• “Pero la suma de los mercados emergentes va a ser un segmento de crecimiento muy, muy importante para toda la industria en los próximos 10 años. Y, por ejemplo, si se combina India, India es uno de los principales. Vietnam, creo, será uno de los mercados más interesantes en el futuro en Asia. México es muy fuerte en América Latina. Brasil también, pero México es aún más fuerte en este momento. Turquía tiene un gran potencial dentro del grupo europeo de mercados emergentes” “Tomemos como ejemplo la India. Tenemos una cuota de mercado muy alta en el sector de productos de lujo y prestigio. Somos líderes del mercado, claramente, tenemos una posición muy sólida con nuestras marcas clave. MAC es muy fuerte. The Ordinary, que lanzó recientemente esta marca, ya es la número uno. Y tenemos un gran socio en Nykaa online, que cubre más del 50% del mercado allí, el mercado online allí y cubre todas las ciudades.”
• “Luego, hay un proyecto de maximización del valor, fijamos precios. Fijamos precios, pero ha habido demasiados descuentos en este período de volatilidad durante el COVID. Tenemos todos los planes para reabsorber estos descuentos correctamente sin afectar el volumen y hacerlo con el enfoque y la organización adecuados en todo el equipo. Este es un pilar, que es crear más valor para cada venta que hacemos. Y, por cierto, hay una gran oportunidad allí.” - CEo explicando el plan de mejora de beneficios de 1000 a 1400 millones para 2025/26 (la mayoría en 2025) . Me parece sumamente difícil que con la situación del mercado que hay, la debilidad que tiene el mercado en su conjunto, y los problemas que tienen las propias marcas dentro de la compañía, aunque ellos digan que no, hay muchas que, como hemos visto, están bastante deterioradas, me parece bastante poco realista que una parte importante del plan sea volver a subir precios y eliminar descuentos, cuando eso en este entorno actual es sumamente difícil, lo que me hace confiar menos todavía en su plan de ahorro.

Q3 2024

• Apuestan muy fuerte por la recuperación de Clinique, que me parece muy inteligente. “Clinique profundizó su relación con la comunidad médica, regresando a la Reunión Anual de la Academia Estadounidense de Dermatología con compromisos de alto impacto. La marca también estableció el consejo de creadores de dermatólogos de Clinique, un grupo de médicos que están amplificando el intercambio de conocimientos científicos y dermatológicos en sus propios canales sociales, así como informando la narrativa de Clinique en sus plataformas sociales. Impresionantemente, el valor mediático ganado por la influencia de Clinique para el cuidado de la piel en los EE. UU. mostró un 80% durante el trimestre, lo que representa un salto de 33 puestos en el ranking. Creemos que este es solo el comienzo del éxito que Clinique alcanzará al comunicar su educación dermatológica y su solución clínicamente probada para el cuidado de la piel mediante el maquillaje.” -
• Van a dar por fin el salto a Amazon. Van bastante más tarde que OR, todo hay que decirlo, pero es bueno. (aunque con marcas supuestamente top, Amazon no es el mejor escaparate para proteger el valor de marca así que supongo que lo harán con las marcas más débiles para intentar resucitarlas). “También estamos expandiendo con éxito nuestro alcance de consumidores para servir mejor a los nuevos consumidores desde la nueva tienda de Clinique en la tienda Amazon Premium Beauty de EE. UU. hasta las expansiones a principios de este año fiscal, ya que la marca Estée Lauder ingresó a más tiendas Ulta Beauty y KILIAN PARIS ingresó a más tiendas Sephora.”
• Recuoperan fuerte la innovación, como veíamos en los informes anuales, eso es bueno “Hemos refinado y optimizado nuestra línea de innovación para el año fiscal 2025 y 2026 para enfocarnos mejor en la innovación acumulativa, llevando al mercado productos que creen e impulsen tendencias a nivel local y global en todas las categorías. Se espera que la innovación en el año fiscal 2025 sea aún mayor y más sólida que en el año fiscal 2024 con más innovación revolucionaria y expansión en oportunidades de espacio en blanco”
• “Durante estos 3 años, DECIEM y sus queridas marcas, The Ordinary, han alcanzado nuevas alturas, ubicándose entre las 5 primeras en cuidado de la piel de prestigio en muchos mercados, incluido el segundo puesto en sus mercados locales de Canadá y EE. UU. Juntos, hemos invertido con éxito para escalar la innovación para The Ordinary y hemos aumentado la innovación de The Ordinary como porcentaje de las ventas del 5% a más del 25% esperado para este año fiscal,”
• The Clinique, que habían dicho que era una marca que en principio no estaba pensada para trabajar con Amazon, y ahora dicen que la van a meter de lleno. Por lo cual a mí me parece más un movimiento un poco a la desesperada. Y que potencialmente va a afectar a todo lo que es la experiencia del cliente. Algo que, en el corto plazo podría impulsar las ventas, pero yo no sé si en el medio plazo va a ser bueno para la marca.

Q4 2024

• Salen del Q3 con un +6% orgánico en ventas y del Q4 con un +8% lo cual es buena señal y puede que si estemos ya en ese punto de inflexión? Margen operativo en el Q4 del 11,6% . Veremos, por que por contra parte empeoran sus ojetivos de rentabilidad para 2025.
• hainan otro -40%, no hay forma humana de que se recupere.
• siguen perdiendo cuota en EEUU, pero más lento. Como digo, eso es un problema de las marcas de EL, no es sectorial.
• “Para el año fiscal 2025, pronosticamos que la industria mundial de la belleza de prestigio crecerá entre un 2% y un 3%, lo que refleja la fortaleza actual en muchos mercados desarrollados y emergentes a nivel mundial.” - Lo que es considerablemente menor que el +4/+4.5% que se espera del mercado de belleza en su conjunto (datos de LOreal). Esperan que vuelva a crecer a dígito medio en 2026 (pero presuponen que China se empieza a recueperar… si no van jodidos).
• El guidance es seguir estancados en ventas, y todo por no reducir su apuesta al canal minorista de viajes (y que siguen perdiendo cuota de mercado más allá de china). ( Objetivo de -1% a +2% en ingresos). Por cierto, esa guía implica implícitamente perder cuota de mercado, otra vez.
• The Ordinary, que entró en el año fiscal 2025 con impulso, con un crecimiento de sus ventas orgánicas de más del 20% en el año fiscal 2024. (en cuidado de la piel). Muy bien ese fichaje.
• “anticipamos en este momento que aproximadamente el 80% de los beneficios netos obtenidos del PRGP en el año fiscal 2025 se destinarán a mejorar las ganancias brutas y el 20% restante se destinará a reducir ciertos gastos operativos. Es probable que esta combinación cambie en el año fiscal 2026, ya que más de nuestras acciones de gastos contribuirán favorablemente a nuestra estructura general de gastos dada la cadencia esperada de iniciativas.” - CFO.
• SE JUBILAN EL CEO Y LA CFO. No creo que haya decidido jubilarse. Me da a mí la sensación de que le han obligado a jubilarse, porque recordemos que hasta hace un año comentaba en una reunión con bancos que él iba a seguir en la empresa mucho tiempo y que el proyecto seguía intacto y él iba a estar al frente. Y un año después dimiten en bloque él y su directora financiera. Ambos se jubilan, curiosamente.
• El comercio minorista de viajes global representó el 19% de nuestras ventas informadas en el año fiscal 2024, y las ventas netas en línea representaron el 28%.
• El error, como he dicho varias veces, es que siguieron apostando más y más en el comercio minoristas de viaje cuando habían señales claras de declive permanente, y mientras OR y sus pares se retiraban y diversificaban, ellos siguieron concentrándose allí así que por eso llevan 3-4 años perdiendo cuota global y sufriendo. Y luego estan los problemas de competencia y el declive de sus marcas en EEUU que ahora están intentando compensar con entrar a otros canales como Amazon, donde claramente ellos no querían entrar por que disminuye el valor de marca, pero el tema es frenar el declive de ingresos como sea. De momento, y a falta de dos o tres llamadas por leer, veo más ingredientes de problemas estructurales que de temporales (aunque algunos sean temporales).

CONFERENCIA CON BARCLAYS CON LA CFO

• “esperaríamos que China no crezca y regrese a un crecimiento de dos dígitos, que era antes de la pandemia, sino que esté más en un rango de crecimiento de mercado maduro de 5% a 6% una vez que se estabilice y vuelva a crecer”.
• MERCADOS emergentes “India es un mercado de maquillaje en gran medida. M·A·C lo hace increíblemente bien en India. Por lo general, hemos utilizado algunas de nuestras marcas de precio de entrada, es decir, M·A·C, Clinique, ahora The Ordinary, para atraer a los consumidores de masas a los de prestigio. India sigue siendo un gran mercado de masas, pero el prestigio está creciendo más rápido que el de masas.”

2025

Q1 2025

• “ventas orgánicas disminuyeron un 5% en el extremo inferior del rango esperado, impulsadas por caídas de dos dígitos en China continental, el comercio minorista de viajes global, principalmente en Asia y la RAE de Hong Kong. Excluyendo estas 3 áreas, las ventas en el resto de nuestro negocio global aumentaron un 1%, tanto en términos informados como orgánicos, mientras que el crecimiento de las ventas minoristas se aceleró secuencialmente del 2% al 3%.”
• “la industria de la belleza de prestigio informó que las ventas minoristas en China continental se debilitaron aún más secuencialmente, desde una disminución del 10 % en nuestro cuarto trimestre hasta una disminución porcentual de alrededor del 15 %. Es importante destacar que ganamos participación en la industria de la belleza de prestigio en China continental por segundo trimestre consecutivo, impulsados por ganancias de participación líderes en la industria en el cuidado de la piel y un regreso al crecimiento en el maquillaje.”
• Las ventas minoristas siguen cayendo en EEUU. Me pueden decir misa, pero está claro que en EEUU tienen un problema estructural clarísimo. Me enfada más aún que llamen "alentador" a perder cuota de mercado pero más despacio.
• Oh, qué triste. En esta ocasión no nos van a dar nuestra famosísima frase, ya más que habitual en la empresa, de que van a bajar las perspectivas para todo el año, porque directamente, por fin, tres años después, se les ha ocurrido que es buena idea directamente retirar la perspectiva para el año completo, que es algo que deberían de haber hecho hace tres años, y así, al menos, no habrían estado haciendo el ridículo y quitándole credibilidad a la empresa, porque ahora han dejado una credibilidad nula, donde, si echamos la vista atrás, en los últimos trece trimestres nunca han cumplido sus estimaciones. Solamente cumplen las del tercer trimestre, porque, evidentemente, solamente queda un mes y medio para que finalice el año, entonces es imposible incumplir esas. Pero todos los guidance original de inicio de año de los últimos cuatro años no se han cumplido, lo cual es lamentable. El patrón hasta ahora siempre había sido el mismo. En el cuarto trimestre hacen una perspectiva para todo el año, que bajan en el primer trimestre del año siguiente, vuelven a bajar en el segundo trimestre, en el tercer trimestre vuelven a bajarla, y ahora sí que aciertan porque solo les quedan dos meses del año, y vuelven a empezar el ciclo. En el cuarto trimestre hacen las perspectivas para el año siguiente, de nuevo demasiado basistas, y tienen que bajarlas en el primer trimestre, de nuevo en el segundo trimestre, de nuevo en el tercer trimestre, y así consecutivamente. Cuando lo que deberían haber hecho es, si la visibilidad era tan nula como es evidente, lo que tenían que haber hecho era simplemente retirar las perspectivas hasta volver a tener visibilidad, o tirar siempre a lo más pesimista y conservador posible.
• Ya tenemos nuevo CEO. Lleva 14 años en la empresa, los últimos 8 como presidente, y anteriormente estuvo 9 años en la competencia, en LOreal.
• Estée Lauder ha estado enfrentando problemas legales relacionados con el talco en polvo, que es un producto utilizado en algunas de sus líneas de cosméticos. La compañía ha estado involucrada en múltiples demandas por el uso de talco en polvo, específicamente en relación con su posible vinculación al cáncer. Se ha argumentado que ciertos productos de talco, como los de la marca Johnson & Johnson, contienen asbesto, una sustancia que se sabe que está relacionada con cáncer, lo que provocó demandas por parte de los consumidores afectados.

Con esos 159 millones de cargos, deberían estar cubiertos por potenciales reclamaciones.

• Como decíamos en los informes anuales, era inviable que se mantuviese el dividendo y, efectivamente, vemos que han decidido recortarlo agresivamente en un 47% lo que me parece completamente acertado,. Los números ya lo avisaban.
• “En China, somos optimistas sobre las oportunidades que se presentan en el futuro. Japón fue otro gran ejemplo en el que nos centramos, especialmente en el caso de Japón, con nuestra cartera de fragancias en la nueva tienda Le Labo y con las nuevas tiendas Jo Malone en Tokio, que son tiendas insignia. Y el resultado ha sido una ganancia extraordinaria, francamente, de 200 puntos de participación de mercado en fragancias, convirtiéndonos en la empresa de fragancias número uno en Japón en solo un trimestre.”

Q2 2025

• “Permítanme comenzar reflexionando sobre los factores que han impulsado nuestro desempeño problemático en los últimos años antes de pasar a cómo planeamos hacer realidad nuestra ambición de obtener resultados mucho mejores. La confianza moderada de los consumidores en China ejerció una gran presión sobre la industria de la belleza de prestigio y nuestro negocio. Dada nuestra fuerte participación estratégica en la belleza de prestigio entre los consumidores chinos, nos vimos afectados de manera desproporcionada. Al mismo tiempo, la creciente complejidad de nuestra organización, junto con un enfoque limitado en muy pocos mercados y canales para impulsar el crecimiento, nos impidió aprovechar la fortaleza prevaleciente de la belleza de prestigio en todo el mundo. Esto fue especialmente cierto en América del Norte. En pocas palabras, perdimos nuestra agilidad. No capitalizamos las mayores oportunidades de crecimiento con la suficiente rapidez en canales, mercados, medios y niveles de precios de prestigio ni impulsamos la adquisición de nuevos consumidores con la suficiente agresividad. Tampoco ofrecimos niveles suficientes de innovación acorde con las tendencias en nuestro tiempo de comercialización, lo que a menudo nos dejó por detrás de las tendencias. Esto sucedió a medida que la belleza de prestigio se volvía más ágil, impulsada tanto por los titulares como por los nuevos participantes, como aprendimos con nuestra propia marca independiente, The Ordinary, junto con consumidores que se mueven más rápido, lo que agravó nuestros problemas. Para agravar las cosas, las menores ventas en áreas de mayor margen de nuestro negocio coincidieron con que nuestra base de gastos general se volvió demasiado grande, ya que invertimos en capacidades antes del crecimiento que no se materializó.” - NUEVO CEO, STHEPHANE. Joder, la verdad es que el nuevo CEO la ha clavado. En sus primeras declaraciones, la verdad es que ya me ha conquistado. Me encanta cuando llega un nuevo CEO porque siempre hace limpieza. Y en EL hay mucha limpieza que realizar. Ha reconocido todos los errores que hemos identificado nosotros en todos los informes de animales y llamadas de ganancias anteriores.

Básicamente, lo que está diciendo es que hay un problema estructural. Más allá de lo que está pasando en China, que eso sí que es un poco más macroeconómico y se han sobreexpuesto demasiado a ese segmento, pues eso se han visto afectados de manera desproporcionada. Eso quizás es lo más temporal.

Pero luego tienen un problema completamente estructural que aquí sí que han reconocido, tanto en Estados Unidos como en general en el mercado global, porque no innovaron lo suficiente, no fueron lo suficientemente agresivos en marketing, no fueron lo suficientemente agresivos en innovación, no atendieron lo suficientemente rápido a la competencia y no se expandieron a los diferentes canales, como era el canal minorista y el canal online, los Amazon, etc. No lo hicieron con la suficiente velocidad. Y ahora van tarde en todo. Pero lo han empezado a hacer, lo cual es buena noticia. Y a eso le han llamado el plan Beauty Reimagined, que me he visto los videos promocionales y es, honestamente, una bomba de humo sin aclarar nada de nada de la estrategia. A EL le urge un Investor Day con perspectivas serias y un plan de reestructuración serio que, de momento, no veo.

• Esto quizás es lo único que me gusta, abre las puertas a precios más coherentes (probablemente más bajos), lo cual es muy necesario. Y encima triplicar la innovación no es poca cosa, aunque eso va a castigar los márgenes no?. “ Innovaremos en todos los niveles de precios, desde el nivel de entrada de prestigio hasta el de lujo, asegurándonos de llevar productos al mercado a niveles de precios atractivos para la adquisición de nuevos consumidores. En nuestro objetivo de dar un paso adelante en nuestra innovación, nos comprometemos a triplicar el porcentaje de nuestra innovación que se lanza en menos de un año”
• “Estamos emprendiendo la mayor transformación operativa de nuestra historia, que se ha visto facilitada por un PRGP ampliado. Estamos rediseñando cuánto y dónde gastamos, racionalizando aún más nuestras inversiones no orientadas al consumidor y evolucionando significativamente nuestro modelo operativo para que sea más eficiente. Las nuevas áreas que hemos identificado y la adopción de un enfoque más competitivo en materia de adquisiciones, la mejora de la eficiencia de la red de la cadena de suministro y la subcontratación de servicios seleccionados, esto último lo planeamos hacer con socios globales probados. Estamos avanzando bien en el diseño del programa de subcontratación con nuestros socios potenciales. Estamos totalmente concentrados en reducir los gastos con el doble mandato de reinvertir significativamente en iniciativas orientadas al consumidor para impulsar el crecimiento de los ingresos y lograr un sólido margen operativo ajustado de dos dígitos en los próximos años.” - CEO. De este mensaje hay dos cosas importantes. Una, es positivo en mi opinión el recorte de gastos que están haciendo, y parte de ello lo van a hacer a través de subcontratar parte de la producción o parte de la distribución, y eso me parece correcto, para ahorrar costes. Lo que me queda sonando mal es que ellos hablan de lograr de forma sostenida en los próximos años un margen operativo ajustado de doble dígito, pero no dicen de doble dígito en el rango medio del 10%, del 15% para arriba, sino solo del doble dígito, y eso me cuadra con que va a estar el margen bajo en los próximos años, porque con todas las iniciativas que quieren realizar, que, insisto, me parecen las adecuadas, el margen es casi imposible que se pare a niveles previos del 15% que tenían antes de la pandemia, y muchísimo menos alcanzar el 20% que decía el anterior equipo directivo. Entonces yo creo que estamos aquí con un nombre más realista, pero en el corto plazo yo creo que el efecto va a ser, o debería ser, negativo en los márgenes, porque van a aumentar mucho el gasto de innovación, van a aumentar el gasto publicitario, ¿verdad?, que van a reducir costes de la parte de producción, pero no creo que sea suficiente para compensar todo el aumento del resto de gastos, y por ende yo diría que en el corto plazo, en el propio 2025 fiscal, el margen operativo debería continuar sufriendo.
• El nuevo CEO no tiene tiempo que perder y ya ha metido 9 marcas en Amazon nada menos, menudo salto. Sigo sin creer que sea bueno para marcas de prestigio estar en Amazon que es más para consumo masivo, pero en el corto plazo les permitirá acelerar los ingresos, algo que necesitan, pero no me convence.
• “las ventas netas orgánicas disminuyeron un 12 % en Cuidado de la piel y un 8 % en Cuidado del cabello. Los desafíos en Asia Pacífico y nuestro negocio minorista de viajes en Asia tienen el mayor efecto en nuestra categoría de Cuidado de la piel. Esto compensó con creces el crecimiento de las ventas que vimos en las Américas, liderado por un crecimiento de dos dígitos de The Ordinary.” .
• “En cuanto a nuestros márgenes, en el trimestre, nuestro margen bruto se expandió 310 puntos básicos en comparación con el año pasado. Esto refleja los beneficios netos de nuestro PRGP que impulsó la reducción de los excedentes y la obsolescencia, los descuentos más bajos, los beneficios de nuestras acciones estratégicas de fijación de precios y las eficiencias operativas. Los gastos operativos aumentaron 500 puntos básicos como porcentaje de las ventas durante el trimestre. Esto refleja un aumento de 210 puntos básicos en los gastos de publicidad, promoción e innovación.”
• Dios santo, entran fuerte con un deterioro que han metido de 860 millones por lo de Tom Ford y Too Faced, entran fuerte el nuevo equipo haciendo limpieza, es habitual cuando hay un cambio de equipo hundir al máximo los resultados el primer año para empezar a recuperarse desde ahí. A eso hay que sumarle los 170 millones para el tema de juicios, y con eso tenemos más de 1000 millones entre deterioros y provisiones. Hay que tenerlo en cuenta en las proyecciones,
• EBIT -20% y EPS -30% con el aumento de la tasa impositiva.
• todos los supuestos ahorros que iban a llegar al final se van a quedar en la nada con el impacto de las menores ventas y mayores costos de las nuevas iniciativas. Ahora esperan ampliar el plan de ahorros con entre 6 y 7k despidos y que los ahorros no llegarán hast 2027. Al menos es más realista “En el programa de reestructuración ahora ampliado, esperamos asumir gastos totales de $1.2 mil millones a $1.6 mil millones y generar ahorros brutos anuales de $800 millones a $1 mil millones antes de impuestos. Se espera que una parte de estos ahorros se reinvierta en actividades centradas en el consumidor e inversiones adicionales para impulsar el crecimiento. Se espera que las acciones en el marco del PRGP, incluido su programa de reestructuración, se ejecuten sustancialmente en los años fiscales 25 y 26 y se completen en el año fiscal 27. Esperamos que casi todos los beneficios de la tasa de ejecución total se realicen durante el año fiscal 27”.
• CLAVE PARA MIS PROYECCIONES VIENDO LAS COSAS QUE DICEN Y QUE NO HAY GUIDANCE, VIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL Q1 Y Q2 Y LAS MALISIMAS PERSPECTIVAS PARA EL Q3. Durísimas las estimaciones porque venimos de un menos 4% en el Q1, menos 6% en el Q2, ahora hablan de entre un menos 8% y un menos 10% en el Q3, así que probablemente nos vayamos a un final de año con probablemente menos 6% de ventas, o peor, dependiendo si el Q4 se empieza a recuperar o no. Ya lo afinaré cuando realice las proyecciones finales en la tesis de inversión.

Además, la tasa impositiva este año está claro que va a ser claramente más alta, probablemente de entre el 35% y el 37%, visto ya los tres primeros trimestres. El beneficio operativo probablemente veamos caídas este año entre el 20% y el 30% (con márgenes brutos mejorando pero gastos operativos aumentando mucho), y del beneficio neto entre el 30% y el 40%, por lo cual es un auténtico desastre, pero al menos creo que es un escenario más realista.

Insisto, estos son mis datos preliminares, mis proyecciones preliminares, que no se han que tomar en cuenta, porque ya las especificaré concretamente en la tesis de inversión, cuando realice todas las proyecciones y vemos a ver qué nos sale, pero más o menos yo creo que algo así es lo que cabría esperar en el corto plazo.

Eso en términos ajustados, porque luego hay que meterle más de mil millones en deterioro de activos, sobre todo por el deterioro de marcas que le han metido a Tom Ford y a la otra empresa de maquillaje, y los 170 millones de gastos legales por el tema de los conflictos de talco.

• Espero que hayáis disfrutado tanto como yo de esta larga y profunda experiencia de viaje por las entrañas de EL. Creo que ya hemos entendido perfectamente cuáles son los problemas de la empresa. Sigo creyendo que tiene problemas estructurales en muchas de sus marcas y por eso toda la inversión e innovación que iban a hacer me parece súper adecuada. También creo que hay marcas que sobran en el portafolio y que pueden vender para mejorar y sanear el balance y poder volver a hacer adquisiciones más productivas. Me alegra que hayan cambiado el equipo directivo, creo que era algo fundamental porque con el equipo directivo anterior estoy seguro al 100% que mi perspectiva habría sido negativa sobre la empresa. Con el nuevo equipo y un plan algo más realista y con algo más de detalle, quizás tenga alguna oportunidad la empresa como inversión, pero no lo tengo ni idea y no lo sabré hasta que realice las proyecciones y eso lo veremos en la tesis de inversión, ya que es lo último que haré de todo para no ir sesgado.

Más allá de eso, me gustan los cambios que hay, me gusta la limpieza que se está haciendo, pero es evidente que en el corto plazo los ingresos van a seguir sufriendo y los márgenes también. Vamos a tener márgenes de un solo dígito muy probablemente este año, es decir, márgenes mínimos probablemente desde la crisis inmobiliaria y van a tardar mucho en recuperarse si van a hacer las inversiones que dicen que van a hacer, pero creo que es necesario. Ahora bien, habrá que ver si a la valoración actual de la empresa ya se está cubriendo ese riesgo o no. Sin embargo, es una de las reestructuraciones más difíciles que yo haya analizado y a priori me faltan datos para convencerme de que sea productiva, así que para que la oportunidad de inversión en Estée Lauder sea real, será necesario un muy fuerte descuento en la valoración, que habrá que ver si está ya vigente o no.